Customer Journey

Customer Journey (ugs. „Die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung.

Überblick

Darunter fallen sowohl Kontakte die durch Werbung entstehen, als auch die unmittelbar mit der Nutzung eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung im Vorfeld einer Kaufentscheidung entstandenen. Die Customer Journey kann im Marketing und der Kommunikation, besonders in digitalen Kanälen, dazu eingesetzt werden, um Streuverluste zu minimieren sowie die Kommunikation effizienter zu gestalten (im Fachjargon: Conversionrate-Optimierung).

Ziel/Nutzen

Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mit Hilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann. Die Technologie der Customer Journey Analyse liefert den konkreten Nutzen, alle Kontaktpunkte die durch Werbung entstehen, aufzudecken. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es möglich Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten. Zusammenhängende Wirkungen können sowohl in Form von Synergie-, als auch Kannibalisierungseffekten auftreten.

Mit den Erkenntnissen einer Customer Journey Analyse soll weiter auch geklärt werden, ob der letzte Kontaktpunkt alleinig für einen Kauf eines Produktes ausschlaggebend war oder dieser durch ein Zusammenspiel, beziehungsweise eine bestimmte Abfolge mehrerer Kontakte und Kanäle entstand. Dies ist möglich, da mit der Customer Journey nicht nur der letzte Kontaktpunkt erfasst wird, sondern die Betrachtung auf alle Kontaktpunkte im Medium Internet fällt. Weiter ist auch von Bedeutung, was für eine Wirkung die Kanäle aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind. Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Der neue Wissenstand hilft werbetreibenden Unternehmen und Agenturen Mediabudgets auf die einzelnen Kanäle besser zu verteilen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Online-Marketing zu verbessern.

Funktion

Die Customer Journey Analyse setzt eine exakte Datenspeicherung über das Verhalten der Konsumenten voraus, um eine valide Erhebung generieren zu können. Aktuell wird das am weitesten verbreitete Trackingsystem über „Cookie“ eingesetzt. Hierbei ist es wichtig zwischen „Session-Cookies“ und „persistenten Cookies“ sowie „First-Party-Cookies“ und „Third-Party-Cookies“ zu unterscheiden. Die Informationen über Kontaktpunkte werden über einen zentral gesteuerten Webserver in einer Logdatei gespeichert.

Begriffliche Abgrenzung

Mit dem Begriff Customer Journey werden auch andere Themenbereiche assoziiert, welche aber nicht konkret denselben Nutzen widerspiegeln, aber dennoch eine Verbindung aufweisen.

• Online-Customer-Experience bezeichnet primär die Online-Schnittstelle im technischen Sinne, was darauf abzielt das Navigationsverhalten eines Webseitenbesuchers und alle Interaktionen zu optimieren.
• Customer Care ist das Management von Bestandskunden mit dem wesentlichen Teil des kundenorientierten Serviceangebots und dem Ziel eine möglichst lange und zufriedenstellende Kundenbeziehung aufzubauen.
• Touchpoint-Analyse beschreibt alle Kontaktpunkte eines Käufers mit einer Marke, einem Produkt und einer Dienstleistung, egal ob der Kontakt vor, während oder nach dem Kauf entsteht.
• Purchase-Funnel dient zur Optimierung der Conversion (Umwandlungsrate) auf der Webseite. So genannte Conversionpfade bilden die Bewegungen der Besucher entlang festgelegter Strecken (Klickfolgen) ab.
• Multi-Channel-Management bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Marketingkanäle zur Leistungserbringung sowie dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.

Risikobetrachtung

Die Schwierigkeiten bei der Messung einer Customer Journey ergeben sich aus der technischen Spezifikation des Mess-Systems. Damit ist das aktuell im Markt eingesetzte Trackingsystem über Cookies gemeint. Die Entwicklungen im Bereich Internet zeigen, dass sich dieses System alleine langfristig nicht mehr behaupten kann, um valide Datenmessungen durchführen zu können. Es werden zusätzliche Mess-Systeme benötigt, die fehlende Informationen an Daten ergänzen.

Literatur

• Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 3834914800
• Frank Reese: Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird. Business Village GmbH, Göttingen 2008, ISBN 3938358718
• Olaf Resch: E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen. Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Facherlage GmbH, Wiesbaden 2004
• Dinesh. C. Verma:Content Distribution Networks, John Wiley and Sons, New York 2002

Einzelnachweise

• Eyeblaster Research (2010): Search&Display: Reach Beyond the Keyword, New York
• Sabine Haase (2009): Performance halt Einzug ins klassische Display-Marketing und drängt TKP-basierte Abrechnungsmodelle zurück (www.affili.net Pressecenter)
• Michael Fink (2010): Die Analyse der Customer Journey im Online-Marketing zur Optimierung von Kommunikations- und Absatzkanälen im Internet (Bachelorarbeit)