Markensignal

Markensignale (im Engl. Brand Signals) entstehen aus der gezielten Kombination mehrerer Markenelemente. ^{[1][2][3][4][5][6][7]} Das mediale Markensignal "Printanzeige" beispielsweise besteht meist aus den Markenelementen Name, Logo, Farbe, Form, Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff. Neben den Medien können mit Produkten, Personen und Umfeldern drei weitere Arten von Markensignalen unterschieden werden. Während bei Produkten zum Beispiel die Signalhaftigkeit des Designs eine Rolle spielt, sind es bei Personen hauptsächlich Vertriebsmitarbeiter und Markenfürsprecher. Bei den Medien wiederum sind auch Werbespots und Großplakate bedeutsam und bei Umfeldern vor allem Markenerlebniswelten.^[8][9]

Typologisierung von Markensignalen

Grundsätzlich können Kilian zufolge vier Arten von Markensignalen unterschieden werden:^[10][11][12]

• Produkte (inkl. Verpackung): Design, Qualität, Funktionalität, Ergonomie etc.
• Medien: Verpackung, TV-Werbung, Printanzeigen, Außenwerbung, Internetbanner etc.
• Personen: Mitarbeiter (als Markenbotschafter), Testimonials, Charaktere, Kunden, Partner etc.
• Umfelder: Markenparks, Flagship Stores, Markenevents, Messeauftritte etc.

Demgegenüber differenzieren Egner und Hierneis zwischen direkten und indirekten Markensignalen. Zu den direkten Markensignalen zählen sie die Produktverpackung bzw. das Markenlogo. Als indirekte Markensignale wiederum gelten das Umfeld der Produktpräsentation, insbesondere Innenarchitektur, Aufsteller, markentypische Farben, sonstige stilisierte Markenelemente oder Ausschnitte aus Werbedarstellungen.^[13]

Literatur

• Kilian, Karsten (2010): The Sound of Success, How to Keep a Brand Orchestra in Tune with its MARKnum Opus, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer / Ringe, Cornelius (Hrsg.): Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, S. 37-56.
• Egner, Steffen / Hierneis, Wolfgang (2010): Markenführung am Point of Sale ist nicht reine Verkaufsförderung, in: Keuper, Frank / Kindervater, Jürgen / Dertinger, Heiko / Heim, Andreas (Hrsg.): Das Diktat der Markenführung, S. 267-282.
• Kilian, Karsten (2009): From Brand Identity to Audio Branding, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer (Hrsg.): Audio-Branding - Brands, Sound and Communication, S. 35-48.
• Olins, Wally (2008): The Brand Handbook.
• Kilian, Karsten (2007): Von der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer (Hrsg.): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, S. 54–69.
• Adamson, Allen P. (2007): BrandSimple - How the Best Brands Keep It Simple and Succeed.

Einzelnachweise

1. ↑ Vgl. Michael, Bernd M. (2005): Marke und Zeitgeist, in: Krafft, Manfred (Hrsg.): Perspektiven der Kommunikation, ZfB Special Issue Nr. 2, S. 23ff.
2. ↑ Vgl. Adamson, Allen P. (2007): BrandSimple, S. 181ff.
3. ↑ Vgl. Kilian, Karsten (2009): From Brand Identity to Audio Branding, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer (Hrsg.): Audio-Branding, S. 45f.
4. ↑ Vgl. Scheier, Christian / Held, Dirk (2009): Was Marken erfolgreich macht, 2. Aufl., S. 105, S. 129f. und S. 181ff.
5. ↑ Vgl. Seeger, Harald (2009): Praxisbuch Packaging: Wie Verpackungsdesign Produkte verkauft, S. 373ff.
6. ↑ Vgl. Brandmeyer, Klaus / Pirck, Peter / Pogoda, Andreas / Prill, Christian (2008): Marken stark machen: Techniken der Markenführung, S. 138.
7. ↑ Vgl. Egner, Steffen / Hierneis, Wolfgang (2010): Markenführung am Point of Sale ist nicht reine Verkaufsförderung, in: Keuper, Frank / Kindervater, Jürgen / Dertinger, Heiko / Heim, Andreas (Hrsg.): Das Diktat der Markenführung, S. 278f.
8. ↑ Vgl. Kilian, Karsten, Was sind Markensignale?, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 70.
9. ↑ Vgl. hierzu auch Michael, Bernd M. (2007): Erfolgsfaktoren des integrierten Marken-Sponsorings, in: Ahlert, Dieter / Woisetschläger, David / Vogel, Verena (Hrsg.): Exzellentes Sponsoring, 2. Aufl., S. 46.
10. ↑ Vgl. Kilian, Karsten: From Brand Identity to Audio Branding. In: Kai Bronner, Rainer Hirt (Hrsg.): Audio-Branding - Brands, Sound and Communication, 2009, S. 45f.
11. ↑ Kilian, Karsten: The Sound of Success, How to Keep a Brand Orchestra in Tune with its MARKnum Opus, in: Bronner, Kai / Hirt, Rainer / Ringe, Cornelius (Hrsg.): Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38 und S. 51f.
12. ↑ Vgl. ähnlich Olins, Wally (2008): The Brand Handbook, S. 29.
13. ↑ Vgl. Egner, Steffen / Hierneis, Wolfgang (2010): Markenführung am Point of Sale ist nicht reine Verkaufsförderung, in: Keuper, Frank / Kindervater, Jürgen / Dertinger, Heiko / Heim, Andreas (Hrsg.): Das Diktat der Markenführung, S. 278f.