Marktdaten

Die Bedeutung des zusammengesetzten Nomens „Marktdaten“ erschließt sich aus der Etymologie der beiden Wortbestandteile „Markt“ und „Daten“. „Markt“ (von lat.: mercatus Handel, zu merx Ware) meint den Ort wo Waren gehandelt werden, oder allgemeiner das geregelte Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach Waren, Dienstleistungen und Rechten. „Daten“ (Plural von Datum; von lat. dare = geben, datum = das Gegebene) sind Gegebenheiten oder anders ausgedrückt Informationen. Damit handelt es sich bei Markdaten um Gegebenheiten über das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Marktdaten und die synonymen Marktinformationen sind Ergebnis der Marktforschung.

Typologie

Die Typologie von Marktdaten lässt sich nach vielen Ansätzen durchführen:^{[1] [2]}

• Art der Sachverhalte: ökoskopische (Fakten) und demoskopische (Meinungen) Untersuchungen
• Art der Informationsgewinnung: Primär- und Sekundärforschung und bei der Primärforschung die Art der Erhebungsmethode
• Quellen: interne und externe
• Zeitdimension: Vergangenheit (Marktbeobachtung), Gegenwart (Marktanalyse), Zukunft (Marktprognose)
• Umfeld (Maßstab) : klein (mikro) vs. groß (makro)
• Untersuchungsgegenstand: Kunden, Konkurrenten, Produkte, Absatzmittler, Umweltfaktoren

Beschaffung

Marktdaten können entweder durch eine Primär- oder eine Sekundärerhebung gewonnen werden. Dabei sind die Quellen für die Beschaffung intern (im Unternehmen selbst) oder extern (Marktforschungsinstitute, Informationsbroker, statistischen Ämtern u.ä.) zu suchen. Ein Grossteil dieser externen Daten wird in der Regel bei Marktforschungsinstituten bezogen. Fakten (Umsätze, Marktanteile, Kaufkraft, etc.) werden von ökoskopischen, Meinungen und Einstellung hingegen von demoskopischen Instituten erforscht und bereitgestellt.

Veredelung

Mit Hilfe statistischer Verfahren können die Daten können die wie folgt bearbeitet und veredelt werden:

• Überprüfung der Qualität (Objektivität, Reliabilität, Validität) und Verbesserung (Data Cleansing)
• Analyse auf Zusammenhänge (Data-Mining, Data Analysis)
• Disaggregation aufgrund von reliablen Indikatoren
• Bestimmung nicht untersuchter Fälle (Interpolation)
• Prognose künftiger Werte durch statistische Verfahren (Extrapolation)

Dieser Teil der Marktforschung kann Teil einer reinen Auswertung (Sekundäranalyse) ohne vorangehende Primäranalyse sein. Hierbei werden die benötigten Daten oft bei Informationsbrokern eingekauft oder von statistischen Ämtern bezogen. Erst die Veredelung der Daten erlaubt i.d.R. eine Marktprognose.

Verwendung

Marktdaten erfüllen im Sinne der Marktforschung folgende Funktionen ^[3]

• Informationsfunktion: Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte
• Strukturierungsfunktion: Förderung des Verständnisses für die Sachverhalte
• Intelligenzverstärkerfunktion: Unterstützung der Unternehmensführung
• Frühwarnfunktion: Frühzeitiges Erkenn und Bewerten von Risiken
• Innnovationsfunktion: Aufdeckung und Antizipation von Chancen

Im Sinne der Marktforschung werden sie für folgende Zwecke genutzt:

• Marktanalyse
• Marktbeobachtung
• Marktprognose

Literatur

• Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 8. Auflage, GWV Fachverlage, Wiesbaden, 2007, ISBN 978-3-8349-0352-5
• Gilbert A. Churchill Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. 6. Auflage, Dryden, Fort Worth (Texas, USA) [u.a.] 1995, ISBN 0-03-098366-5

Einzelnachweise

1. ↑ Uwe Kamenz: Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen. Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2001, S. 7
2. ↑ Sylvia Nickel: Desk Research. Marktinformationen erschliessen. Internetrecherche. Suchmethodik und Auskunftswerkzeuge, Cornelsen, Berlin, 2004, S. 15
3. ↑ Sylvia Nickel: Desk Research. Marktinformationen erschließen. Internetrecherche. Suchmethodik und Auskunftswerkzeuge, Cornelsen, Berlin, 2004, S. 9