Real Time Bidding

Real Time Bidding (RTB) ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Es ist ein neues Verfahren, mit dem Werbungtreibende bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit (real time) auf Werbeplätze bzw. Ad Impressions im Internet bieten können. Pro Ad Impression wird das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert.

Ursprung des Real Time Biddings

Real Time Bidding hat seinen Ursprung im Auktionsmodell um Textanzeigen von Google. In den USA gehört Real Time Bidding schon seit geraumer Zeit zu den stark wachsenden Trends des Online-Werbemarktes. Dort hat Forrester Research in einer Studie für das Jahr 2010 einen Umsatz von 353 Millionen Dollar über RTB vermeldet. Im Jahr 2011 soll sich der Umsatz verdoppeln. ^{[1] [2]}

Funktionsweise

Real Time Bidding ist eine Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei der Auslieferung von Online-Werbung durch Ad Server. Hier geben Werbungtreibende bereits vor Kampagnenstart generelle Gebote ab, was Ihnen Ad Impressions auf den verschiedenen Websites oder in verschiedenen Werbe-Channels wert sind. Der Ad Server bekommt diese Informationen und liefert Werbebanner dann immer auf den Werbeplätzen aus, für die das vorab abgegebene Gebot die der Mitbewerber übersteigt. ^[3] Mit Real Time Bidding kann hingegen auf jede einzelne Ad Impression in Echtzeit, also noch während der User die jeweilige Webpage aufruft individuell geboten werden - im Grunde wie bei einer Börse. Hier legen die Publisher (Website-Betreiber bzw. Verkäufer von Werbeplätzen) fest, welche Werbeflächen sie verkaufen möchten und welchen Mindestpreis sie dafür haben wollen. Anschließend werden die Flächen mit der Real Time Bidding Plattform verlinkt, welche sich um die Auslieferung kümmert.^{[4] [5]} Beim Prozess des Real Time Bidding wird die durchschnittliche Ladezeit einer Webseite von 2,6 Sekunden ausgenutzt und die Werbeplätze innerhalb von wenigen Millisekunden versteigert. Die Real Time Bidding Plattform ermittelt den Auktionspreis bereits innerhalb von 30 Millisekunden bei durchschnittlich 10 Werbenetzwerken. Dabei werden die Käufer (also die Werbungtreibenden) „gefragt“, zu welchem Preis sie bereit sind, in dieser Sekunde um eine bestimmte Ad Impression zu buhlen. Gesteigert und versteigert wird in der Einheit von Tausend-Kontakt-Preisen (TKP). Zusätzlich können die Werbungtreibenden ein Budget festlegen (pro Tag, pro Woche, pro Monat) und bestimmen, wie viele Einblendungen des jeweiligen Werbemittels sie pro Tag haben möchten.^[6]

In den USA hat sich der Bietprozess dahingehend entwickelt, dass nicht nur der Werbeplatz allein, sondern das Profil des jeweiligen Users mit relevanten Daten sowie das Inhaltsumfeld für die Platzierung von Bedeutung sind. Unternehmen „markieren“ beispielsweise dafür ihre Seitenbesucher und deren Suchanfragen, um diese per „Retargeting“ beim Besuch anderer Webseiten wieder finden, weitesres siehe unten bei „Vorteile“. Dabei gilt: Je mehr dabei über den Nutzer bekannt ist, desto wertvoller wird diese Ad Impression.^[7]

Von technischer Seite betrachtet, benötigt RTB neue Technologien, denn die Online-Anzeigen können nicht nur auf Werbemarktplätzen gehandelt werden, sondern auch zwischen sogenannten ’’Demand-Side-Plattformen’’(beispielsweise Online Media Agenturen) und ’’Supply-Side-Plattformen’’ (beispielsweise Werbeflächenanbietern). Möglichst viele Agenturen oder Werbungtreibende müssen hierzu über eine Technologie für Real Time Bidding oder über einen Ad Server auf das Inventar eines Publishers zugreifen können, so dass in der Auktion auch wirklich Wettbewerb um die Werbeplätze entsteht. Das zeigt, wie hoch die Anforderungen an die Technik sind, denn diese Prozesse müssen in Echtzeit parallel ermittelt und analysiert werden. Ziel ist es schließlich, den Betrachter einer Internet-Seite mit genau passender Werbung zu erreichen – wie beim klassischen „Targeting“.^[8]

Akteure

Auf der einen Seite stellen Publisher (Website-Betreiber) über entsprechende Schnittstellen ihr verfügbares Inventar, also ihre Werbeplätze, ein. Auf der anderen Seite finden wir dann Media-Agenturen oder Online-Vermarkter, die Gebote für die gewünschte Impression abgeben. Die sogenannten AdExchanges können hier ebenso auf der Angebotsseite agieren. Netzwerke und Vermarkter haben dabei die Möglichkeit ihr verfügbares Inventar an Werbeplätzen einzustellen.

Größter Nachfrager sind hier gerade die Media-Agenturen, denen großes Interesse an Real Time Bidding zugeschrieben wird. Diese müssen normalerweise die Werbeflächen für die Kampagnen Ihrer Kunden manuell bei unterschiedlichen Vermarktern oder direkt bei Webseiten kaufen. Beim Real Time Bidding kann dies über technischen Einkaufssysteme wie Demand-Side-Plattformen (DSPs) abgewickelt werden.

Die DSPs ermöglichen es Agenturen wie auch Werbekunden, direkt auf mehrere AdExchanges zuzugreifen. Sie sind aus technischer Sicht Handelsplattformen, welche die Nachfrage von Werbungtreibenden unter einer Oberfläche bündeln, um so den Einkaufspreis von Ad Impressions zu optimieren sowie den Buchungsprozess und die Berichterstattung zu vereinfachen. Dabei bieten sie nicht selbst Werbeflächen an, sondern es wird möglich, die Preise z. B. bei Ad Networks und Marktplätzen automatisiert zu vergleichen, eine Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeit-Auktionen für Werbeplätze aus verschiedenen Quellen teilzunehmen. ^[9]

AppNexus, eine Microsoft-Betiligung, MediaMath und DataXu sind Beispiele für DSPs.

Das Pedant zu den Demand-Side-Plattformen sind die Sell-Side-Platformen (SSPs) die von Publishern eingesetzt werden, um parallel Zugang zu verschiedenen Werbungtreibenden zu erlangen, die dann in Echtzeit aus für sie geeignete Werbekontakte bieten können. ^[10] Als Synonym zu Sell-Side-Plattformen wir auch die Terminologie Yield-Optimierer genannt. Hauptsächlich wird das Inventar von Publishern gebündelt und verkauft, welches nicht von deren eigenem Vertrieb vermarktet oder von deren Vermarktern nicht verkauft wird. Ziel ist es, das Inventar zum besten Preis im Sinne des Publishers zu verkaufen und so den Ertrag aus der Website-Vermarktung zu erhöhen. Im Gegensatz zu Ad Networks handeln SSPs selbst keine Werbeflächen, sondern treten sozusagen als technischer Mittler auf.^[11]

Die bekanntesten SSPs sind Rubicon Project, Pub Matic und Admeld.

Daneben gibt es noch sogenannte 3rd-Party-Anbieter, welche übergreifend unterschiedliche Daten von Websites zusammenführen können und daraus den Werbetreibenden verfeinertes Zielgruppentargeting, wie zum Beispiel Behavioral-Targeting anbieten können. Die Daten stammen dabei u.a. von Online-Vermarktern oder auch Social Networks.^[12]

Anbieter von Real Time Bidding Plattformen

Ein Anbieter für all-übergreifende RTB-Plattform in Deutschland ist zum Beispiel Microsoft Advertising.^[13]

Vorteile

Durch die Zusammenarbeit der Akteure beim Real Time Bidding entsteht unter anderem der Vorteil, dass Werbungtreibende mit Unterstützung von Optimierungs- und Reportingtechnologien an Flexibilität gewinnen. Sie erhalten so bessere Steuerungsmöglichkeiten für Ihre Kampagnen. Publishern wird es auf der anderen Seite möglich, allgemein höhere Preise für ihre Werbeplätze zu erzielen, wenn für jede einzelne Ad Impression das höchste Gebot gewinnt. ^[14] Durch die Verbindung von Real Time Bidding und Methoden des Targetings ergeben sich weitere Vorteile:

Unternehmen können zum Beispiel bei Real Time Bidding ihre Seitenbesucher und deren Suchanfragen mit Cookies „markieren“ und so wieder erreichen, wenn sie andere Websites besuchen (Retargeting). In Echtzeit können die Unternehmen nun um Werbeplatz auf der entsprechenden Webpage bieten, über den Besucher ein zweites Mal gezielt ansprechend und z. B. das von diesem zuvor gesuchte Produkt bewerben. Durch diese Erinnerungswirkung kann die Werbewirkung der Kampagne erhöht werden.^{[15] [16]}

Eine weitere Möglichkeit, bei der Cookies keine Anwendung finden, ist es, die gehandelten Ad Impressions mit semantischem Targeting zu veredeln. Dadurch werden User durch die Werbung nur im relevanten redaktionellen Kontexten angesprochen. Passt die Werbung zum Inhalt der jeweiligen Webpage, und somit zu den momentanen Interessen des Users, so ist ebenfalls eine gesteigerte Werbewirkung zu beobachten. ^[17]

Referenzen

1. ↑ Artikel zur RTB-Studie bei MarketingManagementBlog.com
2. ↑ Fachzeitschrift Horizont über Real Time Bidding 3. März 2011
3. ↑ YouTube Video, welches Real Time Bidding erklärt
4. ↑ Interview mit Christan Geyer zum Thema RTB bei Ad Networks 15. April 2011
5. ↑ Fachzeitschrift Horizont über Real Time Bidding 3. März 2011
6. ↑ Fachzeitschrift ADZINE über Real Time Bidding 30. Juni 2011
7. ↑ Interview mit Christan Geyer zum Thema RTB bei Ad Networks 15. April 2011
8. ↑ Fachzeitschrift Absatzwirtschaft über Real Time Bidding 14. Februar 2011
9. ↑ eConsultancy.com über DSPs
10. ↑ Sell-Side-Plattform im Adtelligence-Wiki
11. ↑ yieldoptimierer.de
12. ↑ Fachartikel zu Real Time Bidding auf der Competence Site
13. ↑ RTB demnächst auch in Deutschland – Artikel über Microsoft Advertising bei media-treff.de 21. Juni 2011
14. ↑ Interview mit Christan Geyer zum Thema RTB bei Ad Networks 15. April 2011
15. ↑ Interview mit Christan Geyer zum Thema RTB bei Ad Networks 15. April 2011
16. ↑ Interview mit Ronald Paul auf media-treff.de 31. Mai 2011
17. ↑ Fachzeitschrift Horizont über Real Time Bidding 3. März 2011