Technology Value Cube

Technology Value Cube (TVC) ist ein Steuerungsinstrument für die wertorientierte Unternehmensführung von Technologieunternehmen, das die Erfolgsfaktoren übersichtlich dargestellt, miteinander verknüpft und damit handhabbar macht. Grundelemente sind die Dimensionen ‚Technologie‘, ‚Innovation‘ und ‚Wert‘. Zwischen diesen werden Ursache-Wirkungszusammenhänge, ausgerichtet auf die Spitzenkennzahl ‚Unternehmenswert‘, aufgezeigt. Darüber hinaus werden branchenspezifische Herausforderungen berücksichtigt, eine ganzheitliche Sichtweise sichergestellt und neben der Zukunftsorientierung die Aspekte ‚Risiko‘ und ‚Zeit‘ explizit in die Betrachtung einbezogen.

Technology Value Cube

Ausgangslage

Der Wirtschaftspresse sind eine Vielzahl von Meldungen in Bezug auf das Nichterreichen von Zielen oder das Scheitern von Innovationen und Projekten im Technologieumfeld zu entnehmen. Beispielhaft seien hier der ‚Dreamliner‘ von Boeing, ‚Business by Design‘ von SAP sowie der ‚Transrapid‘ genannt. Wertet man die Beispiele hinsichtlich der kritischen Bereiche aus, ist eine Clusterung in ‚Technologie‘ und ‚Markt‘ möglich. Sowohl für effiziente Flugzeuge als auch die webbasierte Bereitstellung betriebswirtschaftlicher Software ist ein hohes Marktpotential vorhanden. Boeing als auch SAP sehen sich jedoch bei der Realisierung der Entwicklungsprojekte bzw. beim Übergang in die operative Regelphase (Produktion / Betrieb) enormen Schwierigkeiten bei der technologischen Umsetzung gegenüber. Im Gegensatz dazu ist die Magnetschwebebahntechnologie des Transrapid schon seit Mitte der 1990er Jahre marktreif. Bis heute wurde jedoch nur eine kommerzielle Strecke in Shanghai realisiert.

Anhand der Beispiele wird ersichtlich, dass zu den grundsätzlichen, technologiegetriebenen Fähigkeiten die Marktorientierung hinzutreten muss. Diese Marktperspektive ist Voraussetzung für Umsatz und somit - bei angemessener Prozesseffizienz - für Überschüsse und damit eine wichtige Einflussgröße auf den Unternehmenswert. Es stellt sich die Frage, welche zentralen Herausforderungen mit dem wertorientierten Management von Technologieunternehmen verbunden sind und wie sich diese strukturieren lassen.

Spezifische Herausforderungen des Managements von Technologieunternehmen

Im Rahmen der wertorientierten Unternehmensführung besteht die grundsätzliche Herausforderung, Unternehmen transparent abzubilden, um deren Komplexität handhaben zu können. Dies ist bei Technologieunternehmen, aufgrund ihrer spezifischen Merkmale, wie hohe Branchendynamik sowie erhebliche Vorleistungen in Form von Forschungs- und Entwicklungskosten, von besonderer Bedeutung.

Der Unternehmenswert, als Gegenwartswert zukünftiger Überschüsse, wird grundsätzlich durch die Variablen ‚prognostizierte jährliche Überschüsse‘, ‚Zeit’ und ‚Risiko’ determiniert. Für Technologieunternehmen werden dabei die zukünftigen Überschüsse maßgeblich durch Innovationen bestimmt. In der Folge sind für Unternehmen im Technologieumfeld die Fähigkeiten entscheidend, zum einen Forschungs- und Entwicklungsprojekte erfolgreich um- und zum anderen innovative Produkte und Dienstleistungen am Markt abzusetzen.

Wertorientierte Steuerung von Technologieunternehmen mittels des Technology Value Cube

Wie oben skizziert, gibt es auf der einen Seite in Bezug auf die Ermittlung des Unternehmenswertes Variablen sowie diese beeinflussende Faktoren, sogenannte Werttreiber. Auf der anderen Seite ergeben sich aus den spezifischen Rahmenbedingungen der Technologieunternehmen die technologische sowie marktbezogene Komponente (Innovationen). Alle drei Dimensionen müssen Beachtung finden, um Technologieunternehmen erfolgreich wertorientiert steuern zu können. Setzt man die Prämisse der Strukturierung um, ergibt sich sinnvoll eine dreidimensionale Darstellung und Kombination der Einzelperspektiven in einem ‚Technology-Value-Cube‘.

Die ‚Wert-Perspektive‘ spiegelt die drei zentralen Werttreiberbereiche (Finanzen, Wachstum, Prozesse) wider, die auf den Unternehmenswert bzw. dessen Variablen wirken. Da diese Perspektive als querschnittlich angesehen werden kann, wird hier eine Erweiterung um die Mitarbeiter vorgenommen. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass die Interessen verschiedener Beteiligter im Rahmen des hier zugrundeliegenden wertorientierten Ansatzes zu berücksichtigen sind. Neben den Anteilseignern sehe ich die Mitarbeiter als zweite zentrale Interessengruppe in Bezug auf Unternehmen, deren Ziele zu berücksichtigen sind. Darüber hinaus stellen motivierte und qualifizierte Mitarbeiter, insbesondere in wissensintensiven Branchen wie dem Technologiesektor, einen zentralen Erfolgsfaktor dar.

Die ‚Technologie-Perspektive‘ umfasst den naturwissenschaftlich-technischen Bereich und aufgrund der Erhaltung / des Ausbaus der technologischen Wettbewerbsfähigkeit auch einen betriebswirtschaftlich-strategischen Aspekt. In der Kombination müssen Technologieunternehmen in der Lage sein, den kompletten Prozess des Technologiemanagements, d.h. die Beherrschung von Technologien sowohl in der Forschungs- und Entwicklungs- als auch Anwendungs- und Umsetzungsphase, zu beherrschen. Die in der Abbildung dargestellten vier Bereiche bauen dabei von unten nach oben aufeinander auf. Gleichzeitig kann eine Rückkopplung von übergeordneten Bereichen in vorgelagerte Phasen erfolgen. So können beispielsweise Erkenntnisse der Produktion bei der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen oder in Forschungsprojekte mit einfließen. In der Summe ergibt sich eine Vielzahl von Synergiepotentialen zwischen den Bereichen.

Die ‚Innovations-Perspektive‘ ergibt sich aus der zwingenden Notwendigkeit der Marktorientierung von Technologieunternehmen. Um das Risiko der Verfehlung der Markterfordernisse proaktiv zu minimieren, sind die Trends in den relevanten Produkt- und Dienstleistungsbereichen permanent zu begleiten, idealerweise mit zu gestalten. Im Weiteren muss im gesamten Unternehmen ein positives Innovationsumfeld geschaffen und über alle Phasen, funktionalen Bereiche und Organisationsebenen hinweg gelebt werden. Auch hier bauen die Bereiche von unten nach oben aufeinander auf und es sind Rückkopplungen bzw. Wechselwirkungen anzustreben.

So wie zwischen den jeweiligen Phasen einer Dimension Interdependenzen bestehen, liegen Beziehungen auch zwischen den drei Dimensionen vor. Sowohl die Technologie- als auch die Innovations-Perspektive wirken als Werttreiber auf die Wert-Perspektive. Darüber hinaus hat ein intensiver Informations- und Wissensaustausch zwischen der Innovations- und Technologie-Perspektive zu erfolgen. Sollte dieser nicht stattfinden, würden beispielsweise wichtige Erkenntnisse in Bezug auf die Kundenbedürfnisse nicht in die Entwicklung einfließen. An dieser Stelle sei nochmals betont, dass eine Trennung von Innovation und Technologie zwingend ist. Die Vermengung beider Bereiche birgt die Gefahr, dass ein Aspekt dominiert und die Vernachlässigung des zweiten Bereichs mittel- und langfristig zur Verringerung der Wettbewerbsfähigkeit des Technologieunternehmens führt.

Literatur

• Controlling - Basiselement für die wertorientierte Unternehmensführung bei Technologieunternehmen, Olaf Mäder, in: Zeitschrift für Controlling und Management, 4 / 2010, S.255 ff.
• Wertorientierte Unternehmensführung bei Technologieunternehmen, Olaf Mäder, in: CFO aktuell, 8 / 2009, S.158ff.