Corporate Branding

Dieser Artikel wurde aufgrund inhaltlicher und/oder formaler Mängel auf der Qualitätssicherungsseite des Portals Wirtschaft eingetragen.
Du kannst helfen, indem Du die dort genannten Mängel beseitigst oder Dich an der Diskussion beteiligst.

Corporate Branding (Branded House, Umbrella Branding, Dachmarkenstrategie, Markendarstellung) bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.

Erfolgreiches Corporate Branding basiert typischerweise auf der Übereinstimmung zwischen den strategischen Zielen des Top-Managements (die Strategic Vision), dem Wissen und Einstellungen der Angestellten (der Organisationskultur), sowie den Auffassungen der externen Stakeholder der Firma gegenüber (dem Image der Firma). Fehlende oder mangelhafte Abstimmung dieser drei Faktoren aufeinander ist häufig ein Indikator für unterdurchschnittliche Corporate Branding Leistungen. Diese Form der Corporate Brand Analyse wird auch Vision-Culture-Image (VCI) Modell genannt. (Hatch & Schulz, 2008)

Die sogenannte „wertkreative Kommunikation“ verknüpft diese drei Parameter, um eine attraktive Unternehmensmarke entstehen zu lassen.

Zunehmend entdeckt jedoch auch das Management den Corporate-Branding-Ansatz nicht nur als Kommunikations- sondern als Unternehmensführungsansatz. Vor allem der Ansatz des sogenannten "ganzheitlichen Brandings" hat den der Akteurstheorie entlehnten Corporate-Identity-Ansatz der Betriebswirtschaftslehre um kulturwissenschaftliche und psychologische Theorien erweitert und ermöglicht eine ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens an der Unternehmensseele (Corporate Brand).

Literatur

Grundlegende Literatur zu Corporate Branding

• Ambrose, Gavin/Kelly, Chris/Lumby, Matt: Branding, Stiebner Verlag, München 2002, ISBN 978-3-8307-1275-6.
• Balmer, John M. T./Greyser, Stephen A. (Hrsg.): Revealing the Corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing Routledge, London 2003, ISBN 978-0-4152-8420-2.
• Esch, Franz-Rudolf/Tomczak, Torsten/Kernstock, Joachim/Langner, Tobias: Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2007, ISBN 978-3-8349-0347-1.
• Hatch, Mary J./Schultz, Majken: Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Their Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding, Jossey Bass, San Francisco 2008, ISBN 978-0787998301.
• Ind, Nicholas: The Corporate Brand, Palgrave Macmillan, London 1997, ISBN 978-0-3336-7472-7.
• Kitchen, Philip J./Schultz, Don E.: Raising the Corporate Umbrella, Palgrave, London/Basingstoke 2001, ISBN 978-0-3339-2639-0.
• Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurter Allgemeine, Frankfurt 2005, ISBN 978-3-8998-1053-0.
• Schmidt, Klaus: Inclusive Branding, Hermann Luchterhand Verlag, München 2003, ISBN 978-3-4720-5193-0
• Schultz, Majken/Hatch, Mary J./Larsen, Mogens H. (Hrsg.): The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford 2000, ISBN 978-0-3339-2639-0.

Branchenspezifische Literatur zu Corporate Branding

• Baumgarth, Carsten: Erfolgreiche Führung von Medienmarken. Strategien für Positionierung, Markentransfer und Branding, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-4091-2512-3.
• Hälsig, Frank: Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus einer starken Retail Brand, Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, Dissertation Universität Trier, ISBN 978-3-8349-1105-6.
• Kahl, Stefan/Mittelstaedt, Linda: Strategisches Klinikmarketing. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2007, ISBN 978-3-8300-2649-5.
• Kook, Jan-Magnus: Markenbildung in der Musikindustrie. Stars, Künstler und Labels als Marke, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006, ISBN 978-3-8655-0699-3.
• Pedergnana, Maurice/Schneider, Martin/Vogler, Stefan: Banks & Brands, Haupt Verlag, Bern 2003, ISBN 978-3-2580-6639-4.
• Seebauer, Martina: Wertorientierte Markenpolitik europäischer Banken im Privatkundengeschäft, Verlag Dr. Kovac, Hamburg, 2003, ISBN 978-3-8300-1522-2.
• Valtin, Alexandra: Der Wert von Luxusmarken, Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, Dissertation Universität Mannheim, ISBN 978-3-8350-0039-1.

Siehe auch

• Markenartikel
• Corporate Design
• Co-Branding

Weblinks

• Deutsche Informationsseite für Co-Branding Kredit- und Prepaidkarten - Europäischer Implementierer