Dr. Best

Dr. Best ist eine im deutschsprachigen Raum bekannte Marke von Zahnpflegeprodukten, insbesondere Zahnbürsten, die heute im Besitz der GlaxoSmithKline ist.

Obwohl die Marke bereits seit 1953 existiert, wurde sie erst seit Ende der 1980er Jahre wieder bekannt, als im Rahmen eines umfangreichen Marken-Relaunch eine erfolgreiche Werbekampagne die damals neuartigen flexiblen Zahnbürsten bewarb („Die klügere Zahnbürste gibt nach.“). In der Folge vergrößerte sich ihr Marktanteil von ursprünglich nur 6 % bis hin zur Marktführerschaft mit 40 %.

Anfänge

Entwickelt wurde die Marke bereits 1953^[1] in einer der Vorläuferfirmen der 1974 unter dem Dach von Beecham fusionierten Lingner & Fischer, die 1989 aufging im Konzern SmithKline Beecham und seit 2000 zu GlaxoSmithKline gehört.^[2]

In ihrer langen Geschichte lag die Marke jedoch stets hinter dem Mitbewerber Blendax und nachdem in den 1970ern der Marktanteil immer kleiner wurde, betrug er 1987 nur noch rund 6 % gegenüber fast 60 % Anteil von Blendax.^[1]

Marken-Relaunch

In dieser Situation wurde innerhalb des Konzerns diskutiert, ob man sich von der Marke Dr. Best trennen oder sie neu aufbauen solle. Die Stärken der Marke wie ihre breite Bekanntheit und ihr Name gaben in Verbindung mit dem innovationsarmen Markt letztlich den Anstoß dazu, dass man es mit einem Neustart versuchen wollte und man sah insbesondere aufgrund der Tatsache, dass Zahnbürsten sich seit Jahrzehnten kaum verändert hatten, eine Chance für den Neustart.^[1]

Marktforschungsergebnisse führten zur Erkenntnis, dass die Kunden sich vor Verletzungen des Zahnfleisches sicher fühlen wollten. Das Entwicklerteam setzte diese Anforderung durch einen federnden Hals und einen Zweikomponenten-Aufbau (gummierter Bereich im Bürstengriff) um.^[1]

Es war geplant, mit der neuen Zahnbürste im Sommer 1988 auf den Markt zu kommen, mit der Entwicklung einer Kampagne beauftragt wurde ein Team der Werbeagentur Grey unter Lindsay Cullen. Cullen wollte der Marke einen persönlichen Touch geben und stieß auf den in Chicago ansässigen Zahnmediziner Dr. Earl James Best.^[1]

E. James Best (* 3. April 1924 in Chicago, Illinois; † 26. Juni 2002 ebenda) hatte an der Loyola University Chicago Zahnheilkunde studiert und mit einem Bachelor abgeschlossen, danach folgte die Ausbildung zum Doctor of Dental Surgery (D.D.S.)^[3] und er war bis 1993 Universitätsprofessor. Von 1957 bis 1969 war er an der Loyola University als Leiter der Abteilung für Endodontie tätig.^[4][5] Sein Auftritt brachte der Kampagne „Überzeugungskraft und erhöhte Glaubwürdigkeit“.^[1]

Am 2. Mai 1988 wurde das Modell „Dr. Best Plus Flex“ auf den Markt gebracht und veränderte den Markt schlagartig. Dr. Best „lancierte die erste flexible Zahnbürste. Damit positionierte man nicht nur klar die eigene Marke, gleichzeitig wurden herkömmliche Zahnbürsten als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositioniert“.^[6]

Werbespots mit E. James Best, der die jeweils neuen Vorteile der Zahnbürsten griffig demonstrierte, sollten sich über lange Jahre bewähren und machten aus Dr. Best „eine PR-Ikone, die mit wissenschaftlicher Seriosität für ein Wegwerfprodukt einstand.^[7]“ Insbesondere das Key-Visual der durch eine Schwingkopf-Zahnbürste gedrückten, aber unversehrt bleibenden Tomate war effektiv und „visualisiert[e] in idealer Weise den Hauptvorteil der Schwingkopf-Zahnbürste, nämlich Vermeidung von Verletzungen des Zahnfleisches bei der Zahnpflege“.^[8]

Als Ergebnis des Marken-Relaunchs hatte die Marke bereits im ersten Jahr einen Marktanteil von 15 % erworben und ein regelrechter Innovationswettkampf in der Branche begann.^[9] Im Jahr 1996 hatte sie einen Marktanteil von 35,4 %,^[8] 2000 einen Marktanteil von 42 %.^[6]

2002 starb der langjährige Darsteller Earl James Best 78-jährig an Krebs.^[4] Seine Rolle wurde mit neuen Darstellern fortgeführt.

2011 startet GlaxoSmithKline in Deutschland und Österreich einen vorsorglichen Rückruf aller Wechselköpfe^[10] von Dr. Best für elektrische Zahnbürsten.

Einzelnachweise

1. ↑ ^{a b c d e f} Veronica Wong: SmithKline Beecham Consumer Healthcare: Dr.Best Flex Toothbrush, In: Susan Bridgewater, Peter Doyle, Chartered Institute of Marketing (Hrsg.):Innovation in marketing, S. 30-42, 1998, ISBN 0750641215
2. ↑ Anonymus: Firmengeschichte auf der Website der GlaxoSmithKline, Online, Zugriff am 22. Mai 2009
3. ↑ E. James Best, B. Franklin Gurney und Audrey Conlin A New Chemotherapeutic Agent for Endodontic Practice. Austral. Dent. J., Band 4 (6), Dez. 1959, S. 373–378.
4. ↑ ^{a b} Julie Ana Mendieta: E. James Best, 78; Pioneer in Dentistry. Chicago Sun-Times, 2002, HighBeam Research, Online, Zugriff 20. Mai 2009.
5. ↑ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,442045,00.html
6. ↑ ^{a b} Reinhard Schwarz: Von der Marke zur Unternehmensidentität – Klares Profil sichert die Marktposition. In: Der Klinikarzt, Band 36, Heft 3, 2007.
7. ↑ Sonja Kastilan: Letzte Bürste. In: Die Welt, 29. Juni 2002, online, Zugriff am 7. April 2009.
8. ↑ ^{a b} Uwe Ellinghaus, Bernd Erichson, Tanja Zweigle: Welche Fernsehspots wirken am besten?. In: Magdeburger Wissenschaftsjournal 1/2000, S. 36, PDF Online.
9. ↑ Felix Zimmermann: Stoppt den Rüstungswahnsinn! In: Die Zeit, 12. Oktober 2000, PDF Online
10. ↑ Garanbo.de vom 12. Juli 2011