Kano-Modell

Das Kano-Modell ist ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen.

Einleitung

Aus der Analyse von Kundenwünschen hat Dr. Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, 1978 abgeleitet, dass Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Kano-Modell

Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:

Kano-Modell

• Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist sehr gering.
  Am Beispiel Auto: Sicherheit, Rostschutz.
• Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
  Am Beispiel Auto: Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer, Verbrauch.
• Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber enorm.
  Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design, Hybridtechnologie.
• Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit.
  Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatik-Getriebe, Schiebedach.
• Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit; bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit.
  Am Beispiel Auto: Rostflecken, abgelaufener TÜV.

Das Modell stellt gewissermaßen eine Übertragung und Erweiterung der Zwei-Faktoren-Theorie (Herzberg) (einer Arbeitsmotivations-Theorie) dar. Die Basis-Merkmale (Kano) entsprechen in ihrer Definition den Hygienefaktoren (Herzberg), die Leistungs-Merkmale bzw. auch Begeisterungs-Merkmale nach Kano sind mit den Motivationsfaktoren (Herzberg) vergleichbar.

Die Erwartungshaltung gegenüber einem Produktmerkmal ist nicht für alle Individuen identisch. Während z. B. Person A ein Produktmerkmal als Begeisterungs-Merkmal einstuft, kann derselbe Umstand für Person B ein Basis-Merkmal, und für Person C ein Rückweisungs-Merkmal sein.

Ebenfalls differenziert zu sehen ist der Umstand, dass die Beurteilung von Produkteigenschaften stets mit dem Produktpreis in Verbindung steht. Es ist daher empfehlenswert, auch den Vorbehaltspreis (oder auch Reservationspreis) für einzelne Produkteigenschaften empirisch zu erheben.

Über die Zeit gesehen verändern sich die Eigenschaften, da ein Gewöhnungseffekt entsteht. Ein Begeisterungs-Merkmal kann zu einem Leistungs- und später zu einem Basis-Merkmal werden. Am Beispiel des Autos: Während Airbags, Brems- und Lenkhilfe, ABS usw. früher Ausstattungsmerkmale waren, die Zufriedenheit auslösen konnten, werden sie jetzt von einer steigenden Anzahl von Kunden vorausgesetzt, sie gehören unter Umständen aus Kundensicht schon zu den Basis-Merkmalen.

Empirische Messung

Die Messung der Erwartungshaltung von Kunden kann sowohl als strukturiertes Interview als auch in Form einer schriftlichen Befragung erfolgen. Prof. Kano hat hierzu eine bipolare Befragung entwickelt. Die Befragten antworten in Bezug auf die zu messende Produkteigenschaft zweimal:

• Funktional (positiv formuliert) z. B.: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über ... verfügt // Was würden Sie sagen, wenn es mehr ... gäbe
• Dysfunktional (negativ formuliert) z. B.: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über ... verfügt // Was würden Sie sagen, wenn es weniger ... gäbe

Als Antwortmöglichkeiten stehen für beide Fragen zur Verfügung:

• Das würde mich sehr freuen
• Das setze ich voraus
• Das ist mir egal
• Das nehme ich gerade noch hin
• Das würde mich sehr stören

Aus der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage ist die Typisierung ableitbar; z. B.:

• Funktional: Das setze ich voraus + Dysfunktional: Das würde mich sehr stören → Basis-Merkmal
• Funktional: Das würde mich sehr freuen + Dysfunktional: Das würde mich sehr stören → Leistungs-Merkmal
• Funktional: Das würde mich sehr freuen + Dysfunktional: Das ist mir egal → Begeisterungs-Merkmal
• Funktional: Das ist mir egal + Dysfunktional: Das ist mir egal → Unerhebliches Merkmal
• Funktional: Das würde mich sehr stören + Dysfunktional: Das setze ich voraus → Rückweisungs-Merkmal

Unlogische Antworten bleiben bei der Auswertung unberücksichtigt; z. B. Funktional + Dysfunktional: Das würde mich sehr freuen.

Hilfreich ist auf jeden Fall auch die Erhebung relevanter demographischer Merkmale, um in der Auswertung Zusammenhänge (Korrelation) zwischen einer Merkmals-Typisierung und demographischen Merkmalen ermitteln zu können.
Am Beispiel Auto: Männliche Personen im Alter zwischen 40 und 60 Jahren sehen in einem 8-Zylinder-Benziner einen Begeisterungsfaktor, während Frauen zwischen 20 und 30 dies als Rückweisungs-Merkmal einstufen.

Anwendungsgebiete

Zufriedenheitsmessung

Ausgehend von der Annahme, Zufriedenheit entsteht durch zwei Faktoren, nämlich

• Erwartungshaltung
• Wahrgenommene Qualität / Leistung

ist das Kano-Modell (nebst anderen) zur Ermittlung der Erwartungshaltung als Element zur Zufriedenheitsmessung einsetzbar. Werden zusätzlich zu den bipolaren Fragen auch noch Fragen nach einer Beurteilung gestellt, besteht die Möglichkeit, einen Zufriedenheitsgrad zu ermitteln.

Dabei werden den Kano-Merkmalen axiomatisch Funktionen unterstellt, welche den Zusammenhang von Beurteilung und Zufriedenheitswert beschreiben (hier z. B. als lineare Funktion):

• Basis-Merkmale: Schlechte Beurteilung = niedrigster Zufriedenheitswert (z. B. -1) bis beste Beurteilung = Indifferenz-Wert (z. B. 0)
• Leistungs-Merkmale: Schlechteste Beurteilung = niedrigster Zufriedenheitswert bis beste Beurteilung = Bester Zufriedenheitswert (z. B. 1)
• Begeisterungs-Merkmale: Schlechteste Beurteilung = Indifferenz-Wert (0) bis beste Bewertung = Bester Zufriedenheit (z. B. 1)
• Unerhebliche Merkmale: Die Beurteilung hat keinen Einfluss auf den Zufriedenheitswert

Aus den Antwortkombinationen können die Zufriedenheitswerte je Befragten für die Gesamt- oder Teilmengen im gewichteten Mittelwert errechnet werden.

Wie weiter oben bereits erwähnt, verschieben sich die Erwartungshaltungen mit der Zeit. Das bedeutet, dass die Zufriedenheit sinkt, obwohl die Leistungserbringung gleich bleibt oder sogar steigt - nämlich wenn Kunden die untersuchten Produkt-Merkmale früher als Begeisterungs-Merkmale, heute jedoch als Basis-Merkmale ansehen.
Am Beispiel Auto: Während früher ein Fahrerairbag Zufriedenheit stiftete, benötigt ein Neuwagen heute mehrere davon, und selbst dann erzeugt dies keine Zufriedenheit (es vermeidet lediglich Unzufriedenheit).

Die bloße Leistungsbefragung (z. B. Wie beurteilen Sie ...) allein, bildet den Gewöhnungseffekt nicht (bzw. nur unzulänglich) ab.

Target Costing

Auch bei der Zielkostenrechnung (Target Costing) kann das Kano-Modell eingesetzt werden, um den Stellenwert einzelner Produkt-Merkmale zu ermitteln. Der in der Regel als schwierig und umfangreich eingestufte Ansatz "Market-into-Company" kann mittels einer Kano-Analyse mit überschaubarem Einsatz durchgeführt werden.

Literatur

• N. Kano: Attractive Quality and Must-be Quality; Journal of the Japanese Society for Quality Control, H. 4, S. 39-48, 1984