Kirchenmarketing

Unter Kirchenmarketing versteht man das Marketing für kirchliche Organisationen und Religionsgemeinschaften. Es handelt sich hierbei um ein Instrument der marktorientierten Unternehmensführung, das Konzeption, Umsetzung und Evaluation von Strategien umfasst und einen systematischen Ansatz bietet, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen.

Hintergrund

Die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes“, wie der Duden den Begriff Marketing definiert, ist auch für Kirchen und Religionsgemeinschaften von Interesse. Denn auch für sie gibt es einen Markt und somit auch Wettbewerb. Staatskirchen konnten diesen Umstand aber lange Zeit ignorieren, mussten sie sich durch den garantierten Eingang der Kirchensteuer kaum um ihre Finanzen kümmern. In den Vereinigten Staaten war dies aber schon immer anders. Daher betreiben US-amerikanische Kirchen seit Jahrzehnten Marketing systematisch und als Alltagsaufgabe. Hierzulande wurde dieser Begriff erst circa 1995 von Hans Raffée und Steffen Hillebrecht erstmalig in die breite wissenschaftliche Diskussion Deutschlands eingebracht.

Diese Verknüpfung mit Marketingtechnik und -forschung wurde zunächst von Kirchen, Religionsgemeinschaften und Wissenschaftlern nur zögerlich aufgegriffen, um Fragestellungen rund um die besondere Situation der Kirchen und Religionsgemeinschaften beantworten zu können. Zu stark war die Skepsis, wenn nicht gar das Feindbild gegenüber betriebswirtschaftlichen Instrumenten wie Werbung oder Marketing. Diese Bedenken aber werden zunehmend als unnötig erkannt, zumal Social Marketing und Marketing für Non-Profit-Organisationen anerkannte und unangefochtene Managementinstrumente darstellen, an denen sich das Kirchenmarketing ohnehin weitgehend orientiert. Professor Raffée: „Beim Kirchenmarketing handelt es sich nicht darum, Liebe und persönliche Zuwendung zu vermarkten, sondern es geht um nichts anderes als um eine Verkündigung mit modernen Mitteln.“ Und Xaver Pfister in Die Ökumenische Basler Kirchenstudie: „Kirchenmarketing hat nicht das Ziel, die Botschaft, der die Kirche verpflichtet ist und die nicht in ihrer Verfügungsgewalt liegt, zu korrigieren und zu verändern. Es steht vielmehr im Dienste dieser Botschaft, ja es will eine Hilfe sein, dass diese Botschaft präziser und verstehbarer kommuniziert werden kann. Kirchenmarketing will die Erfahrungen und Erkenntnisse des Marketing für die spezifischen Anliegen der Kirche nutzbar machen.“

Die religiöse Basis kirchlichen Handelns oder persönliche Glaubensüberzeugungen sind daher heute meist keine Begründung mehr dafür, eine Glaubensgemeinschaft ohne Strategie und ohne wirtschaftliches Bewusstsein zu führen. Die Kirchen werden sich bewusst, dass ihr Stellenwert in der westlichen Gesellschaft dramatisch an Bedeutung verloren hat. Angesichts des gesellschaftlichen Wandels, einer zunehmenden Säkularisierung, einer oft dramatischen Abwanderung von Gläubigen und der allseits angespannten Haushaltslage wird ihnen bewusst, dass Markt und Wettbewerb sie herausfordert, neue „Produkte“ und Angebote zu entwickeln, ungewohnte „Vertriebswege“ zu gehen und in einer aufgeschlossenen Art und Weise mit dem „Kunden“ zu kommunizieren. So gibt es bereits Marketingexperten, die sich auf das Kirchenmarketing spezialisiert haben - viele von ihnen selbst frühere Pfarrer oder Theologen, die ihre kirchliche Erfahrung mit betriebswirtschaftlichem Know-how verbinden.

So schreibt Wilfried Mödinger, selbst Pfarrer und Marketingexperte: „Die Kirche ist nicht mehr Monopolanbieter auf dem Markt der Sinnsuche, sie hat Konkurrenz bekommen. Auch in den nicht-religiösen Bereichen, in denen die Kirche tätig ist, haben sich Unternehmen etabliert, die sich mit Hilfe öffentlicher Förderung und privater Unterstützung als profitable Wirtschaftsbetriebe herausgebildet haben und mit der Kirche um diese Fördergelder konkurrieren. Für die Kirche lässt sich diese Konkurrenz entweder als Gefahr oder als Chance betrachten. Gefahr, weil ihr die Gemeindemitglieder davonzulaufen scheinen; Chance, weil durch Reflexion und Rückbesinnung auf eigentliche Stärken Funktion und Tätigkeit der Kirche neu ausgerichtet und durch entsprechende Veränderungen ein positiver Weg in Richtung Zukunft eingeschlagen werden kann. Die Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft müssen aufgenommen und angenommen werden.

Kirchliche Marketingaktivitäten

Ansätze religiöser Marketinganstrengungen sind in Wirklichkeit bereits seit Jahrzehnten bekannt und werden unter Begriffen wie "kirchliche Werbung", "Öffentlichkeitsarbeit" oder "kirchliche Nachrichten" auch regelmäßig praktiziert. Die strategische Handlungsausrichtung basiert dabei auf Inhalten der Bibel, wie:"... geht hin in alle Welt..", "...du sollst deinen Zehnten geben..." usw.

Im Rahmen der Jugendarbeit versuchen Kirchen und Religionsgemeinschaften eine Alleinstellung zu gewinnen, indem sie sinnvolle, wöchentliche Treffs anbieten und über Freizeiten den Einzelnen versuchen an die Gemeinschaft zu binden. Gezielt werden Jugendliche angesprochen, um künftige Mitglieder zu gewinnen und Mitarbeiter für die Jugendgruppen auszubilden.

Im Rahmen der gottesdienstlichen Leistungen werden Spenden für regionale und überregionale Projekte gesammelt, aktuelle Lebenssituationen mittels biblischer Aussagen beleuchtet und Leistungen der Gemeinschaft vor dem Hintergrund des gemeinschaftlichen Leitbildes beworben.

Literatur

Bücher

• Steffen W. Hillebrecht (Hrsg.): Kirchliches Marketing. Bonifatius, Paderborn 1997, ISBN 3-87088-974-8. (Eine Einführung und acht Beiträge)
• Steffen W. Hillebrecht: Die Praxis des kirchlichen Marketings. Die Vermittlung religiöser Werte in der modernen Gesellschaft. E.B.-Verlag, Hamburg 2000, ISBN 3-930826-58-5. (Dissertation an der Universität Trier von 1999)
• Winfried Mödinger: Kirchenmarketing. Strategisches Marketing für kirchliche Angebote. Lucius & Lucius (Mai 2001) ISBN 3-8282-0177-6
• Peter Braun (Hrsg.): Unternehmen Kirche - Organisationshandbuch für Pfarrer und Gemeinde, Loseblattsammlung, 1. Ausgabe: Augsburg 1994 ff. mit monatlichen Ergänzungslieferungen. ISBN 3-9801921-3-X
• Dieter K Tscheulin, Martin Dietrich: Kirchenmarketing. Universität Freiburg Betriebswirtschaftliches Seminar II (2000) ISBN 3-931416-26-7
• Matthias Roesberg : Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing. Diplomica (2002) ISBN 3-8324-6471-9
• Martin Dietrich, Dieter K Tscheulin: Zur (Un-)Vereinbarkeit von Marketing und Kirche. Eine anbieterorientierte Analyse des kirchlichen Marketing. Universität Freiburg Betriebswirtschaftliches Seminar II (2003) ISBN 3-931416-41-0
• Hans H Bauer: Kirchenmarketing. Eine Einleitung und sechs Thesen. ISBN 3-89333-141-7
• Joachim Hübscher: Marketingkonzepte für kleine Kirchen. Nonprofit Verlag & Service (1999) ISBN 3-932624-22-X
• Michael Blömer: Die Kirchengemeinde als Unternehmen, Münster/Westf.: LIT (1998). ISBN 3-8258-3915-X

Schriften

• Hans Raffée: Kirchenmarketing. In: Evangelisches Soziallexikon . Hrsg.: Martin Honecker et al. Köln: W. Kohlhammer, 2001, S. 843 – 847
• Hans Raffée, in: «Marketing Irrweg oder Gebot der Vernunft? Vom Nutzen des Marketing für die Kirche», Arbeitskreis Evangelischer Unternehmer in Deutschland, Karlsruhe 1998, S. 17.
• AEU Arbeitskreis Evangelischer Unternehmer in Deutschland e.V. (Hrsg.): Marketing - Irrweg oder Gebot der Vernunft? Vom Nutzen des Marketing für die Kirche, Karlsruhe: Eigenverlag des AEU 1998.

Literatur in englischer Sprache

• George Barna: User Friendly Churches, Ventura CA: Regal Books (1991) ISBN 0-8307-1473-1
• George Barna: A Step-by-Step Guide to Church Marketing, Ventura CA: Regal Books (1992) ISBN 0-89109-250-1
• George Barna: Marketing the Church, Colorado Springs CO (1993). ISBN 0-89109-250-1

Siehe auch

• Marketing
• Social Marketing
• Non-Profit-Organisationen

Weblinks

• Sehr ausführliche Literaturliste von Theologie-Examen.de
• Andreas Hausfeld: Kirchenmarketing: Zwischen Allheilmittel und Schreckgespenst – ein Plädoyer für sachgerechten Umgang
• Xaver Pfister: Die Ökumenische Basler Kirchenstudie