Mehrwertkonto

Das Mehrwertkonto ist ein Girokonto zur Abwicklung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs, das neben den klassischen Bankleistungen zusätzliche Mehrwerte - in der Regel spezielle Services oder Versicherungskomponenten - umfasst.

Geschichte

Das erste Mehrwertkonto-System wurde 1999 von der Hamburger Sparkasse unter dem Namen "HASPA Joker" eingeführt und löste die bis dahin üblichen Girokontomodelle ohne Mehrwertleistungen ab. Anders als damals marktüblich, waren die Joker-Konten pauschal bepreist, so dass neben der Grundgebühr keine weiteren Kosten verrechnet wurden. Aufgrund des großen Markterfolges wurde das Programm kontinuierlich ausgebaut und umfasst zur Zeit 6 zielgruppenspezifische Kontopakete. Aufgrund des hervorragenden Markterfolges der Hamburger Sparkasse wurde das Mehrwertkonzept in den folgenden Jahren von mehreren anderen Sparkassen bundesweit übernommen. Seit 2005 bieten auch einige überregionale Banken ihren Kunden Mehrwertleistungen an, die jedoch in der Regel weniger umfangreich als die Angebote der Sparkassen sind.

Grund für die Einführung

Mehrwertkonten sind inzwischen ein weit verbreitetes Instrument von (Flächen-) Banken, um dem erheblichen Preisdruck im Girokontenmarkt zu entkommen. Da aufgrund der kostenintensiven Infrastruktur eine Preisführerschaft für Flächenbanken in der Regel keine realistische Marktoption ist, wird auf diesem Wege eine Positionierung als Qualitätsführer angestrebt.

Leistungsumfänge

Die in Mehrwertkonten enthaltenen Leistungen variieren von Bank zu Bank und Paket zu Paket, um den individuellen Bedürfnissen der regionalen Kunden und der jeweiligen Wettbewerbssituation bestmöglich gerecht zu werden. In der Regel enthalten Mehrwertkonten Benefits aus den Bereichen Sicherheit (zum Beispiel Schlüsselfinderservice, Versicherungen), Reise (Reisebüroservice und Konzertkarten), Freizeit (Restaurantrabatte, Kinorabatte o.ä.)und Convenience-Leistungen (Concierge, Auftragsservice).

Kosten

Die Kosten eines Mehrwertkontos liegen - je nach Leistungsumfang - in der Regel über denen eines Kontos mit vergleichbaren Bankleistungen ohne Mehrwerte. Während manche Banken Mehrwertleistungen ohne Preisanpassung zu bestehenden Konten hinzufügen, um einem drohenden Preisverfall zu begegnen und gleichzeitig Kundenbindungs- und Zufriedenheitseffekte zu erzielen, ist die Einführung von Mehrwert-Programmen in anderen Fällen mit einer signifikanten Preiserhöhung (zumindest in optinonalen Premium-Varianten) verbunden, die in manchen Fällen bis zu 200 Euro im Jahr ausmachen kann.

Funktionsweise

Von der Einführung von Mehrwertleistungen versprechen sich Kreditinstitute in der Regel vor allem Imagegewinne und Kundenbindungseffekte. Marktforschungsergebnisse belegen, dass es sich bei Bankprodukten in der Regel um Commodities handelt, deren Wertanmutung gegen null tendiert. Durch Aufwertung der Kontomodelle mit Zusatzleistungen wird die direkte Austauschbarkeit der Produkte verhindert und Kunden zugleich ein Serviceportfolio zugänglich gemacht, dessen subjektiver Wert über den jeweiligen Gebühren des Produktpaketes liegt. Da die Leistungserbringung in der Regel keine Kernkompetenz der Bank darstellt, wird sich hier in der Regel externen Dienstleister bedient. Aufgabe dieser Unternehmen ist die Entwicklung marktgerechter Mehrwertangebote sowie deren Erbringung im Auftrag und Namen der jeweiligen Bank. Durch intelligente Anrufsteuerung ist es für den Kunden möglich, während eines einzigen Telefonates sowohl Mehrwertleistungen als auch Bankleistungen in Anspruch zu nehmen.

Quellen

• Hamburger Sparkasse
• Fallstudie Berliner Bank (Affinion International)
• Fallstudie Hamburger Sparkasse (Affinion International)
• Josua Fett: Die Mehr-Wert-Strategie. So setzen Sie höhere Preise beim Kunden durch. 4. Auflage. Pro-Literatur-Verlag, Mammendorf 2009, ISBN 3-86611-188-6.