Arbeitgebermarke

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing insbesondere der Markenbildung angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (positionieren). Das Ergebnis ist die Arbeitgebermarke (eng. Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Insofern unterscheidet sich die Arbeitgebermarke vom Arbeitgeberimage, das eher historisch und primär durch Medieneinflüsse entstanden ist.

Das Ziel von Employer Branding besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung die Effizienz und Wirksamkeit der Personalrekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern.

Beispiele in Deutschland sind die Be-Lufthansa-Kampagne von Lufthansa, die „are you automotivated?“-Kampagne von Continental oder die „Passion Wanted!“-Kampagne von McKinsey & Company Deutschland.

Die Idee der Arbeitgebermarke entstand in den späten Neunzigern als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf die Rekrutierung von Personal bezieht. Die Arbeitgebermarke wirkt jedoch weit darüber hinaus und schöpft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen ab, die in Deutschland jedoch noch weitgehend ungenutzt bleiben (anders in UK und USA, wo zahlreiche Studien signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, Commitment, Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Bürodiebstahl festgestellt haben).

Wirkungsbereiche des Employer Brandings

• Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
• Mitarbeiterbindung (Retention)
• Unternehmenskultur
• Performance und Talent Management
• Unternehmensimage/-marke (durch positive Rückkopplungseffekte)

Die oben erwähnte Untersuchung ist lediglich ein Beispiel für die immer intensiver werdende Forschung in diesem Bereich. Die Wirkungsbereiche erhalten in der Literatur erhebliche Aufmerksamkeit.

Einflussfaktoren auf die Arbeitgebermarke

Folgende Aspekte sind beim Aufbau einer Arbeitgebermarke von Bedeutung:

• Identität und Werte des Unternehmens
• Die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
• Die Stärken der Wettbewerber im Arbeitsmarkt
• Das aktuelle Image des Unternehmens als Arbeitgeber

Die Erwartungen der Zielgruppen, die man durch die Arbeitgebermarke erreichen möchte, an einen Arbeitgeber, sind wichtige Indikatoren in der operativen Kommunikation der Arbeitgebermarke. Da diese sogenannten Bewerberpräferenzen oder Attraktivitätsmerkmale jedoch starken Schwankungen unterworfen sind, sollten sie nicht als Basis für eine Arbeitgebermarkenstrategie genutzt werden. Ein Vergleich der einschlägigen deutschen Studien zu den Bewerberpräferenzen zeigt ein sehr uneinheitliches, stets wechselndes Bild. Sie sind deshalb keine verlässliche Planungsgrundlage für eine Arbeitgeberpositionierung, die bestenfalls mehrere Jahre Bestand haben und auf der eigenen Identität als Arbeitgeber und nicht auf den zeitgeistigen Erwartungshaltungen heterogener Zielgruppen basieren sollte.

Literatur

• Minchington, Brett (2006): Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain, Collective Learning Australia, ISBN 978-0-6464-6502-9.
• Michaels, Ed/Handfield-Jones, Helen/Axelrod, Beth (2001): The war for talent, Harvard Business School Press, Boston, ISBN 978-1-5785-1459-5.
• Tomczak, Torsten/Esch, Franz-Rudolf/Kernstock, Joachim/Herrmann, Andreas (2008): Behavioral Branding - Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, Gabler Verlag, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-0634-2.
• Trost, Armin (2009): Employer Branding: Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Arbeit und Arbeitsrecht, Hermann Luchterhand Verlag, ISBN 978-3-4720-7485-4.