Predictive Behavioral Targeting

Beim Predictive Behavioral Targeting werden Messdaten aus dem Surfverhalten mit Befragungs- oder Registrierungsdaten weniger Internetnutzer kombiniert. Diese Verknüpfung liefert geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen und wird mithilfe mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher übertragen.

Funktion

Das Predictive Behavioral Targeting verarbeitet Angaben zu Soziodemografie, Lebensart und Produktinteressen des Nutzers, die das System durch Onlinebefragungen weniger Nutzer erhält. Sowohl die Befragungs- als auch die Nutzungsdaten der einzelnen User werden anonymisiert gespeichert. Mithilfe statistischer Prognoseverfahren erhalten Nutzer fehlende Befragungsdaten von den befragten Nutzern, die ihnen in ihrem Surfverhalten am ähnlichsten sind.

Werbetreibende können anhand dieser Informationen Werbung und Content-Empfehlungen an vermutete Zielgruppen ausliefern. Dies hat verschiedene Konsequenzen:

• Die Reichweite (und damit das Vermarktungspotenzial) von vermeintlich an Produkten interessierten Nutzern steigt signifikant.
• Reine Themenkanäle beschränken sich meist auf die Nutzer von diesen Seiten und positionieren Werbung in diesen Umfeldern wie z. B. Autos, Reisen, Konsumelektronik und Finanzdienstleistungen. Beim Predictive Behavioral Targeting können durch die direkte Befragung beispielsweise auch Kampagnen aus dem FMCG-Bereich an vermutete Zielgruppenprofile ausgeliefert werden.
• Durch die Schätzung soziodemografischer Daten und Interessen können Kampagnen an bestimmte Zielgruppensegmente ausgeliefert und dadurch planbar gemacht werden. Die Qualität des verwendeten Vorhersagealgorithmus entscheidet über die Effektivität der Werbung innerhalb der Zielgruppen-TKP. Stimmt der Relevanzzeitpunkt oder die Kontaktqualität, bringt es allen Beteiligten (Vermarktern, Agenturen, Kunden) einen Vorteil.
• Der Nutzer erhält persönlich zutreffende Werbung, wodurch nicht zuletzt auch seine Akzeptanz gegenüber Werbung steigt.

Die Wirkung von „Predictive Behavioral Targeting“ wird von den Werbetreibenden zunehmend bezweifelt. Insbesondere wird die Übertragung von Befragungs- und Nutzerdaten in Kombination mit dem Surfverhalten der User auf die Gesamtheit aller Nutzer als sehr ungenau und nur wenig trennscharf bemängelt.

Literatur

• Gisela Kopp: Behavioral Targeting: Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung. Diplomarbeit, 2008, ISBN 978-3640292127.
• Thomas Stolzenberger: Neue Wege in Online-Werbung und Direktmarketing durch Predictive Behavioral Targeting. Diplomica Verlag. Diplomarbeit, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8366-2433-6.

Weblinks

• Behavioral-Targeting im Focus Medialexikon