Werner Belmont

Werner Belmont (* 12. März 1915 in Cham; † 27. September 2011 in Bern; heimatberechtigt in Basel und Schwyz) war ein Schweizer Jurist, Texter, Schauspieler, Pantomime und Maler. Er war von 1954 bis 1978 der stilprägende Werber der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) und gestaltete in dieser Rolle das öffentliche Bild des Unternehmens massgeblich mit.

Belmont war zunächst als Doktor der Rechtswissenschaft bei Gerichten und Staatsanwaltschaften tätig, bevor er eine Laufbahn als Theaterautor, Regisseur und Schauspieler einschlug und Mitglied des Cabaret Cornichon war. 1954 stiess er unter Oskar Kihm zum «Publizitätsdienst» der SBB, dessen Chef er ab 1974 war.

Belmonts Aufgabe als Werbeberater, Creative Director und Werbetexter in einer Person war, den SBB ein sympathisches Gesicht zu geben, was ihm nachhaltig gelang. Der von ihm geprägte Slogan «Der Kluge reist im Zuge» gehört immer noch zum gängigen Schweizer Sprachgut und prangte lange als Leuchtschrift über dem Basler Bahnhofseingang. Auch seine anderen (dem Geschmack der Zeit gemäss oft in Reimform verfassten) Werbebotschaften zeichneten sich durch einen eingängigen Wortwitz aus. Dazu gehören z.B. «Gute Idee – SBB», «Eis und Schnee – SBB», «Wohlbehagen im Speisewagen», «Die Rast in der Hast» oder «Ein hohes Alter beginnt am Billettschalter». Belmonts Slogans wurden durch führende Grafiker wie Herbert Leupin und Donald Brun in Plakate umgesetzt, von denen viele als «beste Plakate des Jahres» ausgezeichnet wurden.

Seine Auffassung über die Werbung eines Staatsunternehmens formulierte Belmont wie folgt:

«Im Staatsbetrieb ist selbst der Humor eine ernste Sache. Aus der Amtsstube kommend, ist der fröhliche Ton mehr als ein Werbestil. Er ist der Ausdruck unserer helvetischen Beziehung zwischen Staat und Bürger. Nicht jener von oben nach unten, sondern jener auf der gleichen Ebene. Der Staat als Bürger, der Bürger als Staat. Der Staatsbetrieb zieht daraus grossen Nutzen. Ein gutgelauntes Publikum ist mehr als ein gewonnener Kunde. Es sind gutgelaunte Eidgenossen, die ihrer SBB wohlgesinnt sind, die zu ihr stehen – auch als Stimmbürger, als Steuerzahler, als Parlamentarier – ja sogar als Autofahrer und Verfrachter.»

Werke

• Werner Belmont: Bürokratia dell’arte: satirische Bilder und Texte. Scherz, Bern/München/Wien 1996, ISBN 3-502-12050-1.
• Jacques Carelman, Werner Belmont (Übersetzung): Katalog erstaunlicher Dingelinge (Originaltitel: Catalogue des objets introuvables). Benteli, Bern / Bärmeier & Nikel, Frankfurt am Main 1970. Volk und Welt, Berlin 1987, ISBN 3-353-00039-9.

Quellen

• Werner Belmont in Sikart
• Paul Schneeberger: Ohrwürmer für die SBB. Zum Hinschied von Werner Belmont, Schöpfer des Slogans «Der Kluge reist im Zuge», Neue Zürcher Zeitung, 5. Oktober 2011, S. 12.
• Markus Seger: Der fröhliche Ton aus der Amtsstube. Dr. Werner Belmont, Werbechef SBB 1954–1978 (DVD), SBB Historic, 2007.
• Markus Seger: Die Werbung der SBB 1902–2000, SBB Historic, 2005, S. 29 ff.