Efficient Promotion

Der Begriff Efficient Promotion (EP) bedeutet effiziente Verkaufsförderung ^[1]. Es ist neben Efficient Replenishment, Efficient Assortment und Efficient Product Introduction, eine der Basisstrategien des ECR-Konzeptes (Efficient Consumer Response) ^[2]. Durch eine Kooperation zwischen Handel und Industrie soll damit eine schnellere und effektivere Reaktion auf Kundennachfragen ermöglicht werden ^{[3] [4]}

Begriff und Zielsetzung

Efficient Promotion als eine ECR-Basisstrategie zielt darauf ab, Ineffizienzen bei der Verkaufsförderung und die Bevorratung von größeren Warenmengen zu Aktionspreisen (Forward Buying) zu beseitigen. EP beinhaltet die Optimierung der Absatzförderung durch vertriebsspezifischen Einsatz von Promotionsinstrumenten und eine effiziente Abstimmung zwischen Handel und Industrie^[2]. Dabei soll die Schlagkraft des eigenen Absatzorgans und die des Absatzmittlers erhöht werden und dabei die Kundenwünsche soweit wie möglich zu unterstützen^[4].

Durchführung von EP

Um eine erfolgreiche gemeinsame Verkaufsförderung durchzuführen, wird ein strukturiertes Vorgehen benötigt. Das folgende Schema ist idealtypisch und Bedarf einer Anpassung der jeweiligen Kooperation, da die Faktoren bei der Durchführung in der Praxis sehr unterschiedlich sein können. Es werden somit nur Aspekte erläutert, die bei der praktischen Umsetzung relevant sein können.

1.Zielbestimmung

Die gemeinsamen Ziele werden unter Berücksichtigung der Rolle der Kategorie (Profilierung, Routine, Ergänzung, Saison) festgelegt. Trotz eventueller Zieldivergenzen (siehe Fazit) lassen sich Zielgrößen finden, die im gemeinsamen Interesse beider Partner liegen. Promotionsziele können höherer Konsum, Gewinnung von Neukunden, höhere Kundenbindung oder höherer Bekanntheitsgrad sein. Bei der praktischen Durchführung sollte Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug eindeutig und exakt definiert werden^[5]

2. Promotionsauswahl

Zur Erreichung der vereinbarten Ziele stehen verschiedenen Promotionsformen wie Preisaktionen, Sonderprodukte, Events, etc. zur Verfügung. Bei der Beurteilung der Verkaufsförderungsaktion können Effektivitäts- oder Effizienzgesichtspunkte herangezogen werden^[5].

3. Ausdifferenzierung und Durchführung der Promotion

Bei der Durchführung haben Platzierung und Personalisierung einen zentralen Einfluss auf die Streuverluste der Promotion. Die Frage der Platzierung beschäftigt sich damit, wie der Kunde mit der Promotion in Kontakt treten soll^[5]. Eine Promotion nach dem Gießkannen- Prinzip führt in der Regel nicht zum gewünschten Erfolg [1]. Die Verkaufsförderung muss personalisiert erfolgen.^[4] Ein Beispiel ist der US-Händler Mega Foods, bei dem sich der Kunde vor dem Einkauf über seine Kundenkarte identifiziert und er eine Reihe von, nur für ihn, interessanten Angeboten bekommt ^[4]

4. Ermittlung

Eine Erfolgskontrolle durch einen Soll-Ist-Vergleich ist ein wichtiger Bestandteil, um in Zukunft Fehlerquellen ausschalten zu können ^[4].

Nutzen

Studien belegen, dass ein kooperatives Vorgehen bei der Planung und Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen profitabler ist, als die konventionelle Situation, in der Handel und Industrie separat arbeiten. ^[2]. Es ergeben sich daraus vielfältige Vorteile. Durch beispielsweise abgestimmte gemeinsame Verkaufsförderungskonzepte von Warengruppen oder Produkten gibt es beispielsweise keine Doppelarbeit mehr und das bessere Timing erspart Zeit und Kosten. Das gemeinsame Testen und Analysieren der verschiedensten Aktionen ermöglicht die Wahl der effektivsten Technik und erleichtert somit die zukünftige Planung ^[4].. Für den Hersteller bedeutet dies einen Rückgang der Aktionsware (Forward Buying) ^[5]. und daher eine präzisere Planungsgrundlage. Der Händler kann die Bestandsmengen drastisch reduzieren und damit das gebundene Kapital verringern ^[4].

Fazit

40 Prozent der realisierbaren Einsparungen durch ECR können allein durch EP realisiert werden, jedoch wird diesem Baustein bisher noch wenig Beachtung geschenkt. Das mag daran liegen, dass es oft Zielkonflikte zwischen Handel und Industrie gibt.

Empfehlenswert ist die Durchführung von EP-Projekten generell erst dann, wenn die beteiligten Unternehmen bereits einschlägige ECR Erfahrungen gesammelt haben ^[4]. Die fünf zentralen Ansatzpunkte von EP sind die integrierte Verkaufsförderungsaktion, Anwendungen effizienter Verkaufsförderungsaktionen, systematische Erfolgskontrolle, Reduzierung von Aktionsvolumen in der Lieferkette und Dauerniedrigpreis-Strategie. ^[2] Schlussendlich muss aber gesagt werden, dass nur eine vollständige Anwendung aller vier Strategien zum Erfolg des ECR- Konzepts führen kann ^[2].

Siehe auch

• Logistik
• Marketing
• ECR
• Category Management

Literatur

1. ↑ Bruhn, M. (2001): Marketing. 5.Auflage. Wiesbaden
2. ↑ ^{a b c d e} Fuhrmann, K. (2003): Planung und Kontrolle von Promotions. Johann Wolfgang Goethe- Universität. Frankfurt am Main.
3. ↑ Busch, A.; Dangelmaier, W. (Hrsg.) (2004): Integriertes Supply Chain Management. 2. Auflage Wiesbaden.
4. ↑ ^{a b c d e f g h} Von der Heydt (Hrsg.), A. (1999): Handbuch Efficient Consumer Response – Konzepte, Erfahrungen, Herausforderungen. München
5. ↑ ^{a b c d} Weiche, G. (2003): Efficient Promotion im Onlinehandel. In: Bergmann, G. (2003): Arbeitspapier (11/2003) zum systematischen Marketing und Management. Siegen.

Weblinks

• Akademische Partnerschaft ECR Deutschland