Ertragsmanagement

Das Yield-Management [ˈjiːld ˌmænɪdʒmənt], häufig mit Ertragsmanagement übersetzt, ist ein Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rechnergestützten Preis- und Kapazitätssteuerung. Zu Beginn wurde es von Fluggesellschaften, Hotels und Autovermietern genutzt, mittlerweile auch in andern Branchen wie Eisenbahnverkehrsunternehmen, Friseuren, Theatern, Kinos und Reedereien.

Vom Prinzip her handelt es sich beim Yield-Management um eine spezielle Form der Preisdifferenzierung. Im Unterschied zur klassischen Preisdifferenzierung variiert es die Preise nicht nur auf Produktebene, sondern bereits für einzelne Waren (nicht: Theatervorstellung am Samstag −10 %, sondern: Vorstellung am 1.10. −15 %; 8.10. −5 %). Eine weitere Besonderheit ist, dass es auf Kontingentierung basiert (ein Theater gibt von 100 Plätzen 20 für Studenten frei, der Rest wird zum normalen Tarif verkauft). Ist ein Kontingent aufgebraucht, ist der zugehörige Tarif nicht mehr verfügbar. Was die Kontingentierung auf den ersten Blick etwas ungewöhnlich erscheinen lässt, ist, dass entsprechende Kontingente nicht nur an beobachtbare bzw. überprüfbare Kriterien (Student, Clubmitglied) geknüpft werden können, sondern auch an Verhaltensweisen (Airline gibt 10 Plätze für 1 € frei und 15 zum halben Preis. Wer zuerst kommt, bekommt den billigsten noch verfügbaren Tarif – nach außen sieht es so aus, als würden die Preise mit der Zeit steigen).

Für die Vorhersage, wann welches Kontingent welche Ausgangsgröße haben sollte, kommen verschiedene statistische Prognoseverfahren zum Einsatz, welche die erwartete Nachfrage auf der Basis von Vergangenheitsdaten über das Käuferverhalten ermitteln. Aufgrund der Komplexität der Aufgabe geschieht dies meist mit Hilfe leistungsstarker Computersysteme. Für den Fall von Fehlprognosen existieren zusätzliche sekundäre Zuteilungsmechanismen, die z.B. bei hoher Nachfrage Kapazitäten von niedrigeren Tarifen auf teurere umschichten.

Yield-Management schafft die Grundlage für die Budgeterstellung und muss in alle Marketingaktivitäten integriert sein. Gutes Yield-Management schafft eine gleichmäßige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage und maximiert den Gesamtertrag einer Leistungseinheit, auch wenn die Durchschnittspreise geringer als geplant ausfallen können. Ursprünglich wurde es von American Airlines im Zuge der Deregulierungen des Luftfahrtsektors entwickelt. Inzwischen sind entsprechende Techniken und Systeme bei jeder größeren Airline zu finden. Außerhalb des Luftfahrtsektors wird Yield-Management vor allem bei Hotels, im Transportgewerbe und von Autovermietungen eingesetzt (ein unter bestimmten Voraussetzungen generell für Dienstleistungsanbieter geeignetes Instrument der Preispolitik).

Ein Begriff, der häufig mit Yield-Management gleichgesetzt wird, ist Revenue Management. Ob diese Gleichsetzung gerechtfertigt ist, ist in der Literatur noch immer umstritten. Die beschriebenen Methoden sind auf jeden Fall sehr ähnlich, obwohl häufig das Instrumentarium des Revenue Managements umfangreicher beschrieben wird, als es beim Yield-Management der Fall ist.

• bekannte Input-Parameter
  • Kapazität
  • Preise
  • Auslastung
  • Nachfrage
  • externe Faktoren (Ferien, Messen)
• unbekannte Input-Parameter
  • zukünftige Nachfrage
  • Stornoquote
  • unvorhergesehene externe Faktoren

Literatur

• Revenue Management: Grundlagen und Mathematische Methoden von Robert Klein und Claudius Steinhardt, ISBN 978-3-540-68843-3, 2008
• The Theory and Practice of Revenue Management von Kalyan T. Talluri und Garrett J. van Ryzin, ISBN 0-387-24376-3, 2005
• Pricing and Revenue Optimization von Robert L. Phillips, ISBN 0-8047-4698-2, 2005
• Maglaras, C., Meissner, J.: Dynamic Pricing Strategies for Multi-Product Revenue Management Problems. MSOM 2006.

• Mauri A. G. (2007), " Yield management and perception of fairness in the hotel business", International Review of Economics (Springer), Vol. 54, N. 2, pp. 284-293.

Weblinks

• Immer mehr Hotels vertrauen bei ihrer Preispolitik auf automatische Systeme, Interview mit Revenue-Management-Experte Fabian Specht bei Manager Magazin