Etalage

Schaufenster eines Juwelierladens auf dem Ponte Vecchio in Florenz

Als Schaufenster bezeichnet man eine Fläche eines Geschäftes oder einer Einrichtung, in der hinter einem Fenster Waren von außen sichtbar zur Schau stehen oder auf Dienstleistungen hingewiesen wird. Die Waren bzw. Hinweise sind in der Regel attraktiv dekoriert. Eine veraltete Bezeichnung für die Auslage hinter einem Schaufenster ist der aus dem Französischen stammende Begriff Etalage. Schaufenster zählen für den Einzelhandel, namentlich für den Fachhandel und die Warenhäuser, zu den wirksamsten Werbemitteln.

Gelegentlich werden auch Industriemessen „Schaufenster der Wirtschaft“ genannt.

Arten von Schaufenstern

Das Handelsmarketing kennt zahlreiche Schaufensterarten mit vielfältigen handelspsychologisch geschickten Gestaltungsmöglichkeiten. Diese sind zum Beispiel (nach Schenk 2007, S. 251):

• Stapelfenster
• Themenfenster
• bedarfsorientierte Fenster
• anlassorientierte Fenster
• Bühnenfenster
• Phantasiefenster
• Durchblickfenster (die den Blick in den Verkaufsraum gestatten)
• blinde Fenster

Schaufensterpuppe mit Kleid in einem Schaufenster

Geschichte

Schaufenster entstanden erstmals um 1780 – in Paris z. B. bis 1788 die Galeries de Bois im Palais Royal. Größere Verbreitung fand das Schaufenster erst, nachdem es in den USA üblich geworden war. Die französische Bezeichnung Vitrine deutet auch auf das verwendete Glas hin. Schaufenster sind aus verstärktem, zum Teil bruchsicherem Spezialglas. Schaufenster von Schmuck- und Uhrenläden zeigen oft Attrappen, um bei Diebstahl über einen Einbruch zu schützen. Auch trotz eiserner Gitter werden Schaufenster immer wieder eingeschlagen, z. B. durch einen Rammstoß mit einem schweren Fahrzeug.

Schaukasten und Vitrine

Im Deutschen versteht man unter Vitrine eine Art Schaukasten, in dem sich vor Umwelteinflüssen oder Berührungen zu schützende Objekte befinden. Sie enthalten Ausstellungsstücke oder direkt die zum Verkauf angebotene Ware.

Wissenswertes

• In den Rotlichtvierteln einiger Städte (wie z. B. Amsterdam) bieten Prostituierte ihre Dienstleistungen an, indem sie sich selbst in entsprechend leichter Bekleidung in ihre Schaufenster setzen.
• Das Herrichten und die Gestaltung von Schaufenstern ist ein Ausbildungsberuf: Schaufensterdekorateur. Allerdings hat der Begriff Gestalter/in für visuelles Marketing die Bezeichnung abgelöst; auch die früheren Namen Schauwerbegestalter und Schaufenstergestalter sind nicht länger adäquat.

Literatur

• Lian Maria Bauer: Szenerien. Handbuch zur Warenpräsentation auf der Bühne des Schaufensters. (= Reihe Werbepraxis; Bd. 3). Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 1997, ISBN 3-87150-546-3 (Lehrbuch der Schaufenstergestaltung)
• Aurora Cuito (Hrsg.): Store window, Schaufenster, vitrine, escaparates, vetrina design. teNeues, Kempen 2005, ISBN 3-8327-9036-5 (Bildband zum aktuellen Schaufensterdesign)
• Tilman Osterwold, Ilse Czigens (Bearb.): Schaufenster. Die Kulturgeschichte eines Massenmediums. Ausstellungsbegleitband. Württembergischer Kunstverein, Stuttgart 1974
• Hans-Otto Schenk: Chancen und Risiken der Schaufensterwerbung, in: BAG-Nachrichten, Heft 12/1981, S. 14–17
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3
• Nina Schleif: SchaufensterKunst. Böhlau, Berlin und New York 2004, ISBN 3-412-02903-3 (beleuchtet die Geschichte des Schaufensters aus kunstgeschichtlicher Sicht), Rezension
• Guido Szymanska: Welten hinter Glas. Zur kulturellen Logik von Schaufenstern. Tübinger Vereinigung für Volkskunde, Tübingen 2004, ISBN 3-932512-26-X (über Schaufenster als Mittel der kulturellen Identität)

Siehe auch

• Schaufensterkrankheit
• Schaufenstergesetz
• Schaufensterpuppe

Weblinks