Dienstleistung

Eine Dienstleistung im Sinne der Volkswirtschaftslehre ist ein ökonomisches Gut, bei dem im Unterschied zur Ware nicht die materielle Produktion oder der materielle Wert eines Endproduktes im Vordergrund steht, sondern eine von einer natürlichen Person oder einer juristischen Person zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitrahmen erbrachte Leistung zur Deckung eines Bedarfs. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister bezeichnet.

Im weitesten Sinne zählen zu den Dienstleistungen auch z. B. unentgeltlich im Haushalt geleistete, oder solche, die man für sich selbst erbringt. Volkswirtschaftlich erfasst und als Teil des Bruttoinlandsprodukts ausgewiesen werden jedoch nur Dienstleistungen, die sich über Marktpreise bewerten lassen.

In der Drei-Sektoren-Hypothese wird die Volkswirtschaft eingeteilt in den Primärsektor der Rohstoffproduktion, den Sekundärsektor des verarbeitenden Gewerbes und den Tertiärsektor der Dienstleistungen.

Dienstleistung und Sachleistung

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheidet man sie von der Sachleistung. Die Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität) und benötigt einen externen Faktor (Integration des externen Faktors - Kunde). Ihre Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip).

Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis zwar vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität. Durch den Immaterialitätsgrad kann es dabei zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen. Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das Leistungspotenzial (z. B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei sogenannten „Leistungsdimensionen“ werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen.^[1]

Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle. Letztere wird hingegen für ein konkretes Individuum erstellt. Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden. Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen Dienstleistungen höher.

Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z. B. Beratung, Teleservice). Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z. B. Absatzfinanzierung von Hi-Fi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des Produkts avancieren.

Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen.^[2] Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums.^[3]

Arten von Dienstleistungen

Personenbezogenen Dienstleistungen

Personenbezogenen Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die am Produkt oder der Person vollzogen werden, z. B. ein Arzt oder Koch.

Nach Garvin:

1. immateriell
2. Uno-actu-Prinzip
   • Zusammenfallen von Konsum und Produktion
   • Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument
3. Heterogenität der Leistungen
4. Nicht-Lagerfähigkeit und Nicht-Transportfähigkeit von Dienstleistungen
5. Standardisierung schwierig bis unmöglich

Sachbezogene Dienstleistungen

Dienstleistungen wie z. B. Speditionen, Banken oder Versicherungen, des Weiteren könnte man sie in folgende unterteilen:

Originäre Dienstleistungen

Es handelt sich um Dienstleistungen von Unternehmungen, die nur solche erbringen und keine materiellen Güter herstellen, wie beispielsweise Wäschereien oder Abschleppdienste. Ein Sonderfall sind die wissensintensiven Dienstleistungen, die in sog. Professional Service Firms erbracht werden. Für sie gelten einige Besonderheiten.

Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen

Unternehmen, die neben den Dienstleistungen auch materielle Güter herstellen, wie Fahrzeughersteller, oder Produzenten von Investitionsgütern bieten sie an. Man spricht auch von hybriden Produkten. Industrielle Dienstleistungen werden zusätzlich zum physischen Produkt angeboten, das heißt, sie werden im Zusammenhang mit dem selbsterstellten physischen Produkt vermarktet. Daher werden industrielle Dienstleistungen als sekundäre Dienstleistungen bezeichnet, da sie einen Zusatznutzen für den Kunden darstellen. Es handelt sich um Dienstleistungen, die in direkter oder indirekter Verbindung mit den Sachgütern für andere Unternehmen erstellt werden. Deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit einer Dienstleistung von einem Sachgut.

Pre-Sales-Services

Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche Beratung, das Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen wie die Anpassung einer Einbauküche an die räumlichen Gegebenheiten. Gerade im Bereich Dienstleistungen ist es sehr wichtig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und in das Produkt mit einzuarbeiten. Zudem kommt es darauf an, den Nutzen der Dienstleistung für den Kunden herauszustellen. Denn nur, wenn ihm das klar ist, wird der Kunde sie in Anspruch nehmen.

After-Sales-Services

Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung, Wartung und Instandhaltung, Modernisierung (Retrofit), Teleservice.

Der Verkäufer ist bestrebt, seinen Kunden nach dem Verkauf einer Ware weiter zu betreuen, um eventuell zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Ein Hilfsmittel hierzu ist das Customer-Relationship-Management. Die professionelle Abwicklung des Kundendiensts, der Gewährleistungsarbeiten (Beschwerdemanagement), aber auch die weitere Betreuung des Kunden durch den Verkäufer (Vertriebsmitarbeiter) sind typische Aufgaben des After-Sales-Managements.

Im Bereich der Investitionsgüter (B2B-Marketing) wird ein geregelter After-Sales-Service vom Kunden erwartet. Häufig entwickelt sich erst durch intensive Nachbetreuung eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Intensive Nachbetreuung soll die Kundenzufriedenheit, auch die Kundenbindung verbessern.

Prozessmodell

Jede Dienstleistung ist Bestandteil eines Geschäftsprozesses, der i. d. R. aus mehreren Phasen besteht. In diesen Phasen treten charakteristische Akteure auf, die sich durch spezifische Aufgaben („Rollen“) voneinander unterscheiden:

In der Anbahnungsphase

• der Dienstleistungs-Anbieter, der die (Erbringung der) Dienstleistung anbietet, und
• der Dienstleistungs-Nachfrager, der die (Erbringung der) Dienstleistung nachfragt.

In der Vereinbarungsphase (auch: Vertragsphase)

• der Dienstleistungs-Lieferant („Auftragnehmer“), der den Auftrag zur Erbringung der Dienstleistung erhält, und
• der Dienstleistungs-Kunde („Auftraggeber“), der die Erbringung der Dienstleistung beauftragt.

In der Leistungsphase (auch: Durchführungs- oder operative Phase)

• der Dienstleistungs-Erbringer, der die Dienstleistung persönlich erbringt, und
• der Dienstleistungs-Konsument, der die Dienstleistung (bzw. deren Ergebnis) persönlich in Anspruch nimmt bzw. von der erbrachten Dienstleistung persönlich profitiert. Je nachdem, ob der Konsument im Dienstleistungsvertrag als Begünstigter vorgesehen ist oder nicht, erfolgt der Konsum (d. h. die Inanspruchnahme) der Dienstleistung berechtigterweise oder unberechtigterweise.
• Ebenfalls auf der operativen Ebene ist der Begriff des „externen Faktors“ angesiedelt. Er bezeichnet eine Person oder Sache, die kein Eigentum des Dienstleisters ist (daher „extern“) und an der die Dienstleistung vollzogen wird. – Oft sind für ein Gelingen der Dienstleistung auch Unterstützungsleistungen (sog. „Beistellungen“) des Auftraggebers erforderlich (z.B. Räumlichkeiten, Arbeitsmittel, Informationen, persönliche Mitwirkung).
• Hinzu kommen Personen bzw. Organisationseinheiten, die an der Erbringung der Dienstleistung nur mittelbar beteiligt sind, und zwar durch dispositive Aufgaben (z. B. Planung, Steuerung und Koordination der Leistungserbringung).

In der Gegenleistungsphase

• der Empfänger der zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer vereinbarten Gegenleistung (i. d. R. Entgelt) und
• der Erbringer der Gegenleistung.

In der Realität werden die Rollen des Dienstleistungs-Anbieters, -Lieferanten und -Erbringers sowie des Gegenleistungs-Empfängers oft von verschiedenen Personen bzw. Organisationseinheiten wahrgenommen, in einfachen Fällen aber auch von ein und derselben Person (z. B. Taxifahrer). Gleiches gilt für die Rollen des Dienstleistungs-Nachfragers, -Kunden und -Konsumenten sowie des Gegenleistungs-Erbringers. Ebenso können die Rollen des externen Faktors und des Dienstleistungs-Konsumenten in einer Person zusammenfallen.

Siehe auch

• Commodity-Dienstleistung
• Dienstleister
• Dienstleistungsberuf
• Dienstleistungsbilanz
• Dienstleistungserbringungsart
• Dienstleistungsfreiheit
• Dienstleistungsgenossenschaft
• Dienstleistungsgesellschaft
• Dienstleistungskonzession
• Dienstleistungskosten
• Dienstleistungsmarke
• Dienstleistungsmarketing
• Dienstleistungsqualität
• Dienstleistungsscheck
• Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum
• Haushaltsnahe Dienstleistung

Literatur

• Manfred Bruhn, Bernd Stauss: Dienstleistungsmarken. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 3-8349-0609-3.
• Rudolph Bauer: Personenbezogene Soziale Dienstleistungen. Begriff, Qualität und Zukunft. Westdeutscher, Wiesbaden 2001, ISBN 3-531-13599-6.
• Rudolf Maleri, Ursula Frietzsche: Grundlagen der Dienstleistungsproduktion. Springer, Berlin/Heidelberg 2008, ISBN 978-3-540-74058-2.
• Magnus Richter, Rainer Souren: Zur Problematik einer betriebswirtschaftlichen Definition des Dienstleistungsbegriffs. Technische Universität Ilmenau, Ilmenau 2008, ISBN 978-3-940882-09-7.
• Hans R. G Rück: Dienstleistungen in der ökonomischen Theorie. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2000, ISBN 3-8244-7104-3.

Weblinks

 Wiktionary: Dienstleistung – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Falsche Kategorien oder verkehrte Welt? - Eine Kritik des Dienstleistungsbegriffs und der Außenhandelskategorien am Beispiel der Globalisierungsdiskussion
• Beiträge zum Thema "Dienstleistungen, Finanzdienstleistungen" aus der Monatszeitschrift Wirtschaft und Statistik Statistisches Bundesamt

Einzelnachweise

1. ↑ Avedis Donabedian: The Definition of Quality and Approaches to Its Assessment. Explorations in Quality Assessment and Monitoring. Volume I, Ann Arbor, 1980
2. ↑ Christian Homburg; Harley Krohmer: Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung. Wiesbaden 2003, S. 809ff
3. ↑ Werner-Hans Engelhardt; Michael Kleinaltenkamp; Martin Reckenfelderbäumer: Leistungsbündel als Absatzobjekte. Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 45. Jg., Nr. 5, 1993, S. 395-426