Gender Marketing

Gender-Marketing ist ein Ansatz zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Er zielt zum einen auf die Entwicklung und Herstellung von Produkten und Dienstleistungen, die für Männer oder Frauen unterschiedliche Vorteile haben. Außerdem sollen diese Vorteile bei der Bewerbung und dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen durch das Gender-Marketing besonders herausgestellt werden. Dabei werden nicht zwangsläufig traditionelle Geschlechterrollen angesprochen, sondern durchaus neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt.^[1]

Ansatz

Da Frauen und Männer in unterschiedlichen Lebensentwürfen und -strukturen leben, treffen sie unterschiedliche Kaufentscheidungen, die es bei der Vermarktung zu berücksichtigen gilt. Geschlechterrollen sind daher nicht mehr nur ein Sozialthema, sondern werden vom Gender-Marketing als ein wichtiger Wirtschaftsfaktor angesehen.

Forschung

Obwohl Frauen US-amerikanischen Studien zufolge über 80% aller privaten Konsumentscheidungen treffen, werden sie häufig als Kundinnen in vielen Ländern Europas noch nicht ausreichend ernst genommen. In vielen Branchen fehlt ein adäquates Produktangebot und die Vertriebsstrukturen bedürfen noch immer zahlreicher Anpassungen. Frauen fühlen sich im Fernsehen, im Radio oder im Kino mit klischeehafter Werbung konfrontiert. Eine professionelle Beratung, sei es in Finanzfragen, beim Autokauf oder im Zusammenhang mit anderen großen Anschaffungen, suchen sie häufig vergebens. Die erste Buchveröffentlichung aus Deutschland erschien im März 2005.^[2]

Joan Acker kritisiert^[3] dass bezüglich der Geschlechterrollen in Forschung und Anwendung eine Einebnung stattfinde, die jeden sozialpsychologischen Prozess von Macht und Unterwerfung ausblende. Sie bezeichnet diese Ausrichtung als „Gender-Regime“, mit dem systematisch das Auseinanderklaffen von Macht und Kontrolle und weniger machtvollen Positionen auf den Geschlechteraspekt reduziert wird, d.h. auf eine angeblich „natürliche“ Weltordnung nach Geschlecht. Statt dessen müssten die ebenfalls wirksamen Kräfte von race, class, sexuality, religion, age, physical abilities – also die Komplexität des Handelns in menschlichen Gruppen mit einbezogen werden, um alleinherrschende Kräfte in Organisationen und Gesellschaft zu untersuchen. Erst dann kann nach Acker die Ungleichheit verstanden werden, die durch fehlende Gelegenheiten, Ausgrenzung, verschiedene Entlohnung, unterschiedliche Würdigung von Arbeitsleistung etc. entsteht.

Gender-Marketing in der Praxis

Gender-Marketing will deshalb in der Tradition des Gender Mainstreaming die Unternehmen für geschlechterspezifische Unterschiede empfänglich machen. Dies kann mittels verschiedener Formen des persönlichen Coaching oder der Unternehmensberatung geschehen - hier im Hinblick auf die interne Firmenstruktur, Analyse der Zielgruppe und des Angebotes selbst, auf Personalstrukturen und Arbeitsprozesse sowie auf die Ausrichtung der Marketingstrategien allgemein.

Literatur

• Acker, Joan (1999): Rewriting Class, Race, and Gender: Problems in Feminist Rethinking. In: Lorber, Judith; Hess, Beth; Marx Ferree; Myra (Hrsg.): Revisioning Gender. Thousand Oaks (CA)
• Acker, Joan (2000): Revisting Class: Thinking from Gender, Race and Organizations. In: Social Politics. S. 194-214
• Bode, Matthias; Hansen, Ursula (2005): Das Geschlecht der Marketingwissenschaft. Wie 'männlich' ist sie und wie 'weiblich' soll sie sein? In: Krell, Gertraude (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies. Wiesbaden,Gabler.
• Borkowski, Ulrike (2007): "Gender Marketing. Geschlechtsspezifische Unterschiede und Implikationen für die zielgruppenadäquate Marktbearbeitung" ISBN 978-3638845779
• Drinck, Barbara; Kreienkamp, Eva (2005): Chancengleichheit in der Kundenorientierung. Die genderorientierte Marktbetrachtung öffnet neue Marktchancen - androzentrische Strukturen erschweren Erneuerung. In: Zeitschrift für Frauenforschung und Geschlechterstudien. 23. 2005, Heft 3, S. 50-60
• Drinck, Barbara; Kreienkamp, Eva (2006): Reactions to the Gender and Queer Perspective: Market Research is Empowered by Accepting Gender and Sexual Orientation as Consumer Categories. In Gender and Consumer Behavior Volume 8, eds. Lorna Stevens and Janet Borgerson, Edinburgh : Association for Consumer Research, Pages: 11. [1]
• Jaffé, Diana (2005): Der Kunde ist weiblich. Wie Frauen bekommen, was sie wollen. ECON Verlag
• Kreienkamp, Eva (2007): Gender-Marketing - Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung. mi-Fachverlag, ISBN 978-3-636-03108-2
• Hurth, Joachim (2008): Gendermarketing im Handel. So Kaufen Frauen und Männer wirklich. Verlag Dr. Müller

Einzelnachweise

1. ↑ Vgl. Kreienkamp, S. 15.
2. ↑ Vgl. Jaffé.
3. ↑ Vgl. Acker 1999, 2000.