Hybrides Produkt

Zur Sicherung einer wettbewerbsfähigen Marktposition möchten viele Unternehmen heutzutage nicht mehr nur eine Sachleistung beziehungsweise eine Dienstleistung alleine anbieten. An wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen vielmehr die Angebote, welche sowohl Sach- als auch Dienstleistungen integrieren und als Leistungsbündel am Markt verkauft werden. Dieses kombinierte Angebot aus Sach- und Dienstleistung bezeichnet man auch als hybrides Produkt. Charakteristisch für ein solches Angebot ist die gezielte Kombination von Sach- und Dienstleistungen (und somit auch deren Abstimmung aufeinander) zur Lösung eines spezifischen Kundenproblems. Deswegen werden hybride Produkte in der Unternehmenspraxis häufig als Lösungen bezeichnet, während „hybrides Produkt“ eher der Wissenschaftssprache entstammt.

In jüngerer Zeit findet in der Wissenschaft verstärkt auch die These von Tuli et al Eingang in die Definition, wonach das hybride Produkt nicht nur aus den integrierten Sach- und Dienstleistungsteilen besteht, sondern aus einem alles umfassenden Prozess, der sich in die folgenden vier idealtypischen Schritte untergliedert:

1) Analyse / Beratung,

2) Design / Konfiguration,

3) Implementierung / Erbringung und

4) Support / Betrieb.

Somit wird also nicht ein Produktbündel verkauft, sondern ein kompletter Prozess.

Ausprägungen

Man kann zwischen unterschiedlichen Ausprägungen hybrider Produkte unterscheiden, deren Extremform auf der einen Seite mit „produktbegleitender Dienstleistung“ (und somit im Allgemeinen einer schwachen Ausprägung der Charakteristika) bezeichnet werden kann, auf der anderen mit „Lösungsangebot“ (hohe Ausprägung der Charakteristika).

Produktbegleitende Dienstleistungen können entweder vom Produzenten selber oder aber von spezialisierten Dienstleistern angeboten werden. Charakteristisch für diese Art von Dienstleistungen ist die Tatsache, dass sie entweder produktbegleitend oder aber auch losgelöst vom Produktangebot eines Unternehmens angeboten werden können. Eine Abstimmung der Leistungskomponenten aufeinander ist nicht zwingend erforderlich.

In der Praxis wird der Begriff des hybriden Produkts nur sehr selten gebraucht, man redet eher von Lösungen. Wissenschaftlich gesehen ist dieser Begriff aber nicht deckungsgleich mit dem des hybriden Produkts. Lösungen sind demnach ein integriertes Angebot, in welchem die einzelnen Leistungskomponenten (Sach- und/oder Dienstleistung) so auf einander abgestimmt sind (man spricht auch von technischer Integration), dass sie das Problem eines Kunden optimal aufgreifen und lösen. Im Vordergrund steht dabei das individuelle Kundenproblem, das Ausgangsbasis für das Leistungsangebot ist.

Hintergrund und Probleme

Zunehmender Wettbewerb und gestiegene Qualitätsanforderungen der Kunden machen für viele Industrieunternehmen einen Wandel vom klassischen Produktanbieter zum Anbieter umfassender Problemlösungen notwendig. Kennzeichnend für solche Lösungen ist die Kombination von Sach- und Dienstleistungen zu einem hybriden Produkt, das auf die spezifischen Probleme des Kunden ausgerichtet ist.

Der Vorteil, der sich aus dem Ausbau einer zusätzlichen Dienstleistungs- beziehungsweise Sachleistungskompetenz für ein Unternehmen ergibt, beruht insbesondere auf einer gesteigerten Wettbewerbsdifferenzierung sowie auf einer höheren Wertigkeit (und damit einem höheren Margenpotential) des Leistungsangebots. Dies ist für Unternehmen umso interessanter, je gesättigter der Markt ist, auf den das Unternehmen mit seinem Angebot abzielt, beziehungsweise je homogener die Angebote in einem Marktsegment sind.

Durch technische Integration und individuelle Anpassung ist der Wert eines solchen Angebots für den Kunden größer als der Wert der Teilleistungen. An die Stelle des klassischen Produktverkaufs treten häufig der Nutzungsverkauf, verbunden mit Leistungsgarantien, oder sogar der auf den Verkauf eines Produktionsergebnisses ausgerichtete Betrieb komplexer Produktionsfaktoren.

Bis dato verringern aber in vielen Branchen vor allem Probleme bei der Implementierung und Umsetzung die Attraktivität eines solchen Geschäftsmodells für Anbieter und Kunden. Daher bleiben die Verbreitung und der wirtschaftliche Erfolg hinter den Erwartungen zurück. Als zentrales Problem lässt sich unter anderem die kundenspezifische Gestaltung adäquater Preis- und Vertragsmodelle identifizieren. Erfolgskritisch sind dabei vor allem die detaillierte Planung des gemeinsam zu erzielenden Wertschöpfungsbeitrags sowie dessen Verteilung zwischen Anbietern und Kunden im Hinblick auf eine optimale Vertragserfüllung.

Weblinks

• DL2100
• BMBF-Verbundprojekt HyPriCo (Implementierung hybrider Produkte)
• BMBF-Verbundprojekt KorServ (Entwicklung, Bewertung und Vermarktung hybrider Produkte)
• BMBF-Fokusgruppe PErHyP (Preis- und Erlösmodelle für hybride Produkte)
• Sonderforschungsbereich Transregio 29 (Engineering hybrider Leistungsbündel)
• BMBF-Verbundprojekt FlexNet (Integration von Geschäftsprozessen und Informationssystemen für die hybride Wertschöpfung)
• BMBF-Verbundprojekt ServPay (Wirtschaftliche Vermarktung hybrider Produkte)
• BMBF-Fokusgruppe Verfahren und Instrumente (Verfahren und Instrumente der hybriden Wertschöpfung)

Quellenangaben

• Sebastian Bonnemeier, Christoph Ihl, Ralf Reichwald: Wertschaffung und Wertaneignung bei hybriden Produkten. Eine prozessorientierte Betrachtung. Arbeitsbericht Nr. 03/2007 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management. TU München, 2007 (PDF).
• Ferdinand Buriánek, Christoph Ihl, Ralf Reichwald: Vertragsgestaltung im Kontext hybrider Wertschöpfung. Arbeitsbericht Nr. 02/2007 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management. TU München, 2007 (PDF).
• Ferdinand Buriánek, Christoph Ihl, Sebastian Bonnemeier, Ralf Reichwald: Typologisierung hybrider Produkte. Ein Ansatz basierend auf der Komplexität der Leistungserbringung. Arbeitsbericht Nr. 01/2007 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management. TU München, 2007 (PDF).
• Galbraith: Organizing to deliver solutions, Prepared for Special Issue of Organizational Dynamics. 2002.
• Kersten, Zink, Kern: Wertschöpfungsnetzwerke zur Entwicklung und Produktion hybrider Produkte: Ansatzpunkte und Forschungsbedarf. In: Blecker, Gemünden (Hrsg.): Wertschöpfungsnetzwerke. Berlin 2006.
• Sawhney: Going beyond the product: defining, designing and delivering customer solutions. (Word-Dokument).
• K. R. Tuli, A. K. Kohli, S. G. Bharadwaj: Rethinking Customer Solutions – From Product Bundles to Relational Processes, Journal of Marketing. Band 71, 2007, S. 1–17.
• D. Wienhold, A. Egeling: Vermarktung von Lösungen – Eine Personalwirtschaftliche Perspektive. 2007 (PDF).