Wettbewerb (Wirtschaft)

Wettbewerb bezeichnet in der Wirtschaftswissenschaft das Streben von mindestens zwei Akteuren (Wirtschaftssubjekten) nach einem Ziel, wobei der höhere Zielerreichungsgrad eines Akteurs einen niedrigeren Zielerreichungsgrad des anderen bedingt.

Die Unterscheidung von Wettbewerb als sportlichem Vergleich (engl. competition) und Konkurrenz als streitend verdrängendem Vergleich (engl. rivalry) ist willkürlich und hat sich in der Wirtschaft als Ableitung aus dem Wettbewerbsrecht ausgebildet. Vermutlich ist die anarchische Streitkomponente der Grund für diese Begriffsverwendung in einer konsensorientierten Gesellschaft^[1] mit detailliert kodifiziertem Recht. In der wissenschaftlichen ökonomischen Literatur, insbesondere in der angelsächsischen Literatur gibt es diese Unterscheidung nicht. Eine linguistische Begründung für diese Unterscheidung gibt es ebenfalls nicht. Die sprachliche Variante Bewerb in Österreich hat dieselbe Wortbedeutung, der Wortbestandteil Wette (engl bet) in Deutschland ist eher unbedeutend.

Funktionalität

In der Ökonomie unterscheidet man verschiedene statische und dynamische Funktionen des Wettbewerbs:

• Steuerung: Bereitstellung von bedarfsgerechten Angeboten (Konsumentenpräferenzen) an Gütern (Waren oder Dienstleistungen) zu möglichst niedrigen Preisen
• Ressourcenallokation: Bestmögliche Aufteilung der Produktionsfaktoren (Arbeit, Boden, Kapital) auf alternative Verwendungsmöglichkeiten und eine effiziente Faktorenkombination
• Innovation: Produkt- und Verfahrensneuerungen sollen generiert und der technische Fortschritt verbreitet werden.
• Verteilung: Primäre Einkommensverteilung (Markteinkommen) nach dem Prinzip der Leistungsgerechtigkeit
• Anpassung: Schnelle Reaktion auf sich ständig ändernde Datenlage

Als soziale (gesellschaftspolitische) Funktionen von marktwirtschaftlichem Wettbewerb gelten:

• Handlungsfreiheit: Die Marktteilnehmer sollen auf dem Markt ohne Wettbewerbsbeschränkungen handeln können. Die Handlungsfreiheit ist verschränkt mit der
• Wahlfreiheit: Die Verbraucher haben die Wahl zwischen verschiedenen Angeboten und Arbeitnehmer die Chance zum Wechsel ihres Arbeitsplatzes.

→ Freiheit, durch den Wettbewerb gefördert, ist neben Wohlstand ein Finalziel der Wirtschaftspolitik.

• Kontrollfunktion: Funktionierender Wettbewerb mit einer Vielzahl von Konkurrenten beugt gleichzeitig starken gesellschaftlichen und politischen Machtstellungen vor.

Voraussetzungen

Märkte unterliegen nicht selten privaten oder auch staatlichen Wettbewerbsbeschränkungen - etwa beim Vorhandensein eines Kartells oder Monopols. Als Voraussetzungen für funktionierenden Wettbewerb werden daher häufig private Eigentumsrechte, Gewerbefreiheit, Niederlassungsfreiheit, Vertragsfreiheit, eine funktionsfähige Justiz, ein funktionsfähiges Preissystem, ein funktionierendes Währungssystem, Markttransparenz und Marktoffenheit angesehen.

Wettbewerbstheorie

Klassisch-liberale Wettbewerbsvorstellungen

Nach Ansicht des klassisch-liberalen Nationalökonomen Adam Smith führt das eigennützig-rationale Streben des einzelnen Wettbewerbers nach maximalem Gewinn zugleich zu steigendem Gemeinwohl, da es durch den Marktmechanismus (das Prinzip der unsichtbaren Hand) zur günstigsten Güterversorgung komme.

Für die klassischen Liberalen gibt es zwei konträre Marktformen: freie Konkurrenz und Monopol. Der Unternehmer hat in der Marktwirtschaft das Ziel, seine Gewinne zu maximieren. Wichtig für den Wettbewerb sind niedrige Marktzutritts- sowie Marktaustrittsschranken. Wenn diese Voraussetzungen zutreffen, sind Monopolgewinne wettbewerblich unbedenklich, da diese eine Signalwirkung auf potenzielle Anbieter haben. Hierdurch entsteht ein Wettbewerb zwischen der steigenden Anzahl von Anbietern. Im Wettbewerb um den Geschäftsabschluss macht derjenige das Rennen, der das günstigste Angebot macht, so dass sich die Wettbewerber in Rivalität um den Geschäftsabschluss mit Tauschpartnern durch Einräumen von günstigen Geschäftsbedingungen bei den Aktionsparametern (Preis, Qualität, Verkauf etc.) gegenseitig die Gewinne schmälern. Voraussetzung für den Wettbewerb bei mindestens zwei Anbietern sind Spielregeln, welche den Wettbewerb schützen.

Modell von John Maurice Clark

Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler John Maurice Clark versteht unter Wettbewerb einen nie abgeschlossenen Prozess, der aus Vorstößen einzelner Pionierunternehmen und aus Verfolgungsaktionen sogenannter Nachahmer besteht, bei dem vorübergehende Machtpositionen des „Vorreiters“ hingenommen, sogar erwünscht sind, weil sich nur dadurch wirtschaftliches Wachstum und technischer Fortschritt erzielen lassen.

Konkurrenz als Strukturierung des Risikos nach Luhmann

Niklas Luhmann sieht den Nutzen wirtschaftlicher Konkurrenz darin, dass sie Risiken strukturieren könne. Wenn ein komplexes System der Wirtschaft Intransparenz und Risiken erzeuge und ein Mangel an Informationen, mit dieser Situation rational zurechtzukommen, dann bliebe die Beobachtung von Konkurrenten als praktikable Möglichkeit, mit Risiken umzugehen.^[2]

Diese These ist dort, wo Konkurrenz nur zwischen wenigen Marktteilnehmern stattfindet, auch eine Warnung. Denn ist die Konkurrenz nicht divers genug, besteht die Gefahr, dass die Strategien der Konkurrenten sich ähneln. Ein aktuelles Beispiel sind Banker, die Massenentlassungen bei bereits sehr hohen Profiten mit den noch höheren Profiten von Mitbewerbern rechtfertigen, die ähnlich denken.

Selbst bei einer großen Zahl von Mitbewerbern kann die Voraussetzung der Komplexität verschwinden, wenn sie synchronisiert sind, zum Beispiel durch ähnliche Ausbildung, ähnliche Sozialisation oder durch gegenseitigen Abgleich über schnell arbeitende Kommunikationsmittel und Massenmedien usw. Die Synchronisierung erfolgt auch dann, wenn Konkurrenten ähnlich funktionierende, softwaregestützte Entscheidungsverfahren einsetzen.

Ein krasses und hinsichtlich der tödlichen Konsequenzen nicht nur anekdotisches Beispiel für ein Versagen von Konkurrenz bei fehlender Diversität sind Spiele, bei denen zwei Wettbewerber mit ihren Autos auf eine Klippe zurasen. Wer zuerst bremst, verliert. Im Anglosächsischen ist single-minded ein positiv besetzter Begriff, jedoch führt er hier zur Ausschaltung der Konkurrenz in einer trotzdem bestehenden Konkurrenzsituation. Diese ist bereits die Struktur des Risikos; die Konkurrenten strukturieren mangels fehlender Diversität ihres Denkens das Risiko nicht mehr selbst in einer ihr Überleben fördernder Weise. In dieser Situation dient Konkurrenz nicht der Strukturierung des Risikos, sondern ist die Ursache des Risikos.

Spieltheorie

Der mathematischen Modellierung des Wettbewerbs widmet sich die Spieltheorie.^[3] Sie ermöglicht die Erklärung vergangenen Wettbewerbsgeschehens. Als Vorhersageinstrument im Wettbewerb lassen sich mit ihr feststellen, in welcher Art von Spiel ein Wettbewerb stattfindet sowie welche Ressourcen und Strategien in der gefundenen Spieleart am besten einzusetzen sind.

Volkswirtschaftliche Kosten und Nutzen von Konkurrenz

Vollkommene Konkurrenz

Nutzen: Im marktwirtschaftlichen Modell führt die durch Wettbewerb erfolgende Preisbildung zur Pareto-optimalen Allokation von Ressourcen. Wenn Konkurrenz in der Wirtschaft bewirkt, dass der Verbraucher bessere Produkte zu niedrigeren Preisen erhält, so hat sie einen Nutzen für den Verbraucher (Konsumentenrente, Wohlfahrtsgewinn).

Ein Nutzen von Konkurrenz liegt auch darin, Innovation und schnelle Anpassung an neue Gegebenheiten voranzutreiben. Der frühere Monopolist Bundespost erlaubte z.B. keine schnurlosen Telefone, die in anderen Ländern schon eine Selbstverständlichkeit waren. Andererseits trug er zusammen mit anderen europäischen Netzbetreibern dazu bei, dass die Technik (DECT) für schnurlose Telefone zuverlässiger und störungsfreier war, als in Ländern mit einfachen analogen Systemen. Bei DSL wiederum führte Konkurrenz der privaten Unternehmen dazu, dass auf Telefonleitungen Datenraten übertragen werden können, die die Leistung von ISDN um Größenordnungen übertreffen.

Kosten: Konkurrenz kann auch unwirtschaftlich wirken, nämlich wenn konkurrenzierende Anbieter oder Nachfrager nicht aus eigener Kraft in der Lage sind, einen negativen Kreislauf aufzuhalten (Marktversagen).

Zur Beantwortung der Frage, ob und wie viel Konkurrenz oder ob koordinierte Kooperation zu den erwünschten Ergebnissen führt, werden unter anderem Verfahren und Erkenntnisse der Optimierungsrechnung und der Spieltheorie herangezogen. Dabei werden Kosten und Nutzen einander gegenübergestellt. Bei der Bewertung spielen auch wirtschaftspolitische Überzeugungen eine bedeutende Rolle.

Wettbewerbsbeschränkungen und Wettbewerbspolitik

Aus dem egoistischen Interesse der Marktakteure, eine marktstarke Position (Marktmacht) zu erreichen, resultiert die Gefahr von Wettbewerbsbeschränkungen. Um sie zu verhindern, führt der Staat über eine Reihe von Behörden eine wettbewerbsorientierte Wettbewerbspolitik durch.

In der Ökonomie spricht man von einer Wettbewerbsbeschränkung, wenn Preis und Qualität der eigenen Leistung nicht der Disziplinierung durch einen Marktrivalen unterliegen. Wettbewerb liegt dann nur mehr eingeschränkt vor.

Es gibt sowohl staatliche Wettbewerbsbeschränkungen (z. B. Zölle, nichttarifäre Handelshemmnisse oder Staatsmonopole) als auch private Wettbewerbsbeschränkungen (Verhaltenkoordinationen, Konzentrationen und Wettbewerbsmissbrauch).

Die Wettbewerbspolitik ist ein Bereich der Wirtschaftspolitik. Sie bezeichnet staatliche Regeln und Eingriffe mit dem Ziel, volkswirtschaftlich oder sozial schädliche Auswirkungen von Kartellen und anderen Wettbewerbsbeschränkungen zu verhindern.

Wettbewerbsrecht

Wettbewerbsrecht ist der umfassende Oberbegriff für das Recht zur Bekämpfung unlauterer Wettbewerbshandlungen (klassisches Wettbewerbsrecht im engeren Sinne) und das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellrecht).

Wettbewerbsintensität

Unter Wettbewerbsintensität versteht man das Maß für die Geschwindigkeit, mit dem Vorsprünge eines Konkurrenten aufgeholt werden können. Wichtige Modelle hierzu stammen von Erhard Kantzenbach, Alban W. Phillips und Michael E. Porter.

Porter beschreibt fünf "Triebkräfte des Wettbewerbs" (Five-Forces), von denen die Intensität des Wettbewerbs abhängt:

1. Mitbewerber innerhalb der Branche,
2. Potenzielle neue Mitbewerber,
3. Marktmacht der Lieferanten,
4. Marktmacht der Abnehmer,
5. Ersatzprodukte, die das eigene Produkt/die Dienstleistung überflüssig machen.

Wettbewerbsstrategien und Wettbewerbsvorteile

Wettbewerbsstrategien

Als Wettbewerbsstrategie (auch Wettbewerbsverhalten) bezeichnet man diejenigen Verhaltensweisen der Marktakteure, die dem wettbewerblichen Umfeld adäquat sind. Ziel dabei ist die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils. Das Verhalten der unternehmerischen Konkurrenten untereinander ist - auch abseits der Extreme - sehr unterschiedlich und oft branchentypisch. Insbesondere werden Wettbewerbsstrategien angewandt, z. B. Verdrängungskämpfe und "Preiskriege". Es kann aber auch ein allgemeines (nicht verabredetes) Stillhalten zu kartellähnlichen Verhältnissen führen. Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen schalten den Wettbewerbscharakter des Marktes aus, indem Absprachen über Konditionen (nicht nur über Preise) getroffen werden. Ebenfalls werden im Marketing, d.h. bei der planmäßigen Einwirkung auf die Absatzmärkte mit dem Ziel, eine Alleinstellung zu erreichen (USP, unique selling proposition), Maßnahmen getroffen, die eher als Wettbewerbsvermeidungsstrategien zu bezeichnen wären (Patentschutz, Gebietsschutz, Alleinvertriebsabreden, Vertriebsbindung usw.)

Im praktischen Geschäft findet Wettbewerb beim Angebot regelmäßig nur zwischen wenigen Marktteilnehmern statt. So stehen für den einzelnen Kaufprozess im Allgemeinen kaum mehr als fünf Teilnehmer (Oligopol) in der Auswahl des potenziellen Kunden (evoked set). Oft vergleichen "Stammkunden" auf Grund ihrer starken Kundenbindung überhaupt nicht und betrachten Mitbewerber erst bei Unzufriedenheit mit ihrem Stammlieferanten (unvollkommener Markt).

Auf der Nachfragerseite tritt Wettbewerb immer dann auf, wenn es sich um ein knappes Gut handelt (d. h. in der normalen Wirtschaft immer). Konkurrenz auf der Nachfrageseite kann z. B. in (offenen oder verdeckten) Auktionen organisiert werden, oder (beim durch den Anbieter festgelegten Preis etwa einer Mietwohnung) durch schnelle Zusagen.

Während die klassische Wettbewerbstheorie darauf abzielt, den bestehenden Markt unter den Marktteilnehmern aufzuteilen, wird nun zunehmend auch in der Theorie untersucht, unter welchen Voraussetzungen und mit welchen Mitteln ein endogenes Wachstum des bestehenden Marktes erzielt werden kann. Dies kann erreicht werden, indem der Fokus der Aufmerksamkeit von der Angebots- auf die Nachfrageseite verlegt wird. Durch die Untersuchung der Faktoren, die für den Käufer Wert erzeugen und die bewusste Kombination von Elementen aus verschiedenen Märkten können neue Angebote konzipiert werden, die neue Nachfragepotenziale erschließen und somit das klassische Null-Summen-Spiel außer Kraft setzen (W. Chan Kim und Renée Maubeorgne: „Blue Ocean Strategy“).

Wettbewerbsvorteile

Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen, ist das Bestreben aller Güter und/oder Dienste anbietenden Marktteilnehmer. Diese Wettbewerbsvorteile können erreicht werden durch Preisvorteile, aber auch in der besonderen Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen liegen. Je nach Schwerpunktsetzung in der Unternehmenspolitik oder in der wettbewerbspolitischen Betrachtung werden dementsprechend Preiswettbewerb und Qualitätswettbewerb (Leistungswettbewerb) unterschieden, die freilich nie völlig unabhängig voneinander sein können. Beispielsweise können Termintreue, Freundlichkeit der Mitarbeiter, Zuverlässigkeit in Zusagen, Verfügbarkeit der Waren, große Auswahl, Kulanz usw. Vorteile im Qualitätswettbewerb darstellen und eine hohe Kundenbindung herstellen. Genießt ein Produkt oder ein Anbieter besonderes Vertrauen bzgl. einiger oder vieler dieser Merkmale, so spricht man gelegentlich - nicht ganz treffend - von einer starken Marke, unabhängig vom Vorliegen eines rechtlichen Markenschutzes.

In der Handelsbetriebslehre spielt die Beobachtung eine Rolle, dass Handelsunternehmen vielfach weniger durch Preis- und Qualitätspolitik einen Wettbewerbsvorsprung erzielen als vielmehr durch besseres Informationsmanagement, d.h. sowohl durch genauere und schnellere Informationsbeschaffung als auch durch differenzierte und gezielte Informationsabgabe, und zwar jeweils auf ihre vier Märkte gerichtet (Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenzmarkt und interner Markt). Handelsunternehmen versuchen somit typischerweise durch Marktinformationspolitik (Schenk) Vorteile aus ihrem spezifischen Informationswettbewerb zu erlangen.^[4] In kaum einem anderen Wirtschaftszweig hat sich überdies die Verbundbildung selbstständiger Handelsunternehmen zu Handelskooperationen als Wettbewerbsvorteil erwiesen. Aus den zunächst gegründeten Einkaufsgemeinschaften und Einkaufsgenossenschaften wurden im Laufe der Zeit wettbewerbskräftige Marketinggemeinschaften des Handels. Große Teile des Fachhandels wären ohne professionelle kooperative Marketingstrategien und -taktiken, die vom Gemeinschaftseinkauf über Eigenmarken und gemeinsame Werbeaktionen bis hin zu kooperativer Mitarbeiterschulung reichen, kaum wettbewerbsfähig geblieben. Dabei stehen die Verbundgruppen des Handels und ihre Mitgliedsunternehmen in einer komplexen Wettbewerbsbeziehung, nämlich gleichzeitig in interorganisationalem Gruppenwettbewerb und in intraorganisationalem, interorganisationalem und organisationsexternem Individualwettbewerb.^[5]

Wettbewerbsvorteile können grundsätzlich in drei Kategorien eingeteilt werden

1. Prozessorientierte Vorteile bringen Kostenvorteile
2. Kundenorientierte Vorteile erlauben ein sehr schnelles Einstellen auf veränderte Kundenwünsche
3. Technikorientierte Vorteile ermöglichen das Angebot der technisch fortgeschrittensten und ausgereiftesten Produkte und Kommunikationsverfahren.

Konkurrenzarten

• Vollständige oder Totale Konkurrenz
• generische Konkurrenz
• Produktformkonkurrenz
• Unternehmenskonkurrenz
• Produktkategoriekonkurrenz
• Produktartenkonkurrenz
• Markenkonkurrenz
• Vertriebswegekonkurrenz
• Substitutionskonkurrenz
• Ausschreibungskonkurrenz
• Betriebsformenkonkurrenz

Siehe auch

• Schöpferische Zerstörung
• Ruinöser Wettbewerb
• Randwettbewerb
• Wettbewerbsanalyse
• Kooperation

Literatur

• Kim, W. Chan: Blue Ocean Strategy, Boston, 2005
• Wie funktioniert das?, Meyers Lexikonverlag, Mannheim 1999, S. 74

Weblinks

• Der Gott des Wettbewerbs Artikel von Erhard Eppler in der taz vom 12. Dezember 2007

Einzelnachweise

1. ↑ Das anarchische Element
2. ↑ N. Luhmann: Die Wirtschaft der Gesellschaft, 1988, Kapitel 3, Abs. IX, S.124; ISBN 3-518-28752-4
3. ↑ Holler, Ullmann: Spieltheorie für Manager, 2. Auflage, 2007
4. ↑ Hans-Otto Schenk: Informationsmanagement aus der Sicht der Handelspsychologie, in: Handelsforschung 1996/97, hrsg. von Volker Trommsdorff, Wiesbaden 1996, S. 445-461 ISBN 3-409-13510-3
5. ↑ Hans-Otto Schenk: Die Wettbewerbsbesonderheiten des Handels und der Handelskooperationen, in: Handelsforschung 2000/01, hrsg. von Volker Trommsdorff, Köln 2000, S. 173-198, ISBN 3-935118-26-0.