Impression management

• Impression Management (IM) lässt sich als Steuerung des Eindrucks, den Personen oder Organisationen auf andere machen, beschreiben.
• Impression Management wird zunehmend auch als Konzept der Public Relations eingesetzt
• Impression Management kann als Handlungskonzept Images erzeugen oder verändern

Eine klassische Beispielsituation, in der Impression Management-Techniken bewusst oder unbewusst eingesetzt werden, ist das Vorstellungsgespräch: Die kalkulierte Wahl der Kleidung, des Stylings, der Gesprächsinhalte, die dem Gegenüber präsentiert werden, wie auch der Stil des Auftretens werden hier als Mittel des Impression Management verwendet. Schon im Vorfeld eines Vorstellungsgesprächs werden zum Beispiel Bewerbungsfotos als ein weiteres, klassisches IM-Instrument verwendet. Ursprünglich in den USA entwickelt, ist IM mittlerweile auch in Deutschland ein Trendthema, weil es als kalkuliertes Konzept der Selbstdarstellung imagebildende oder imageverändernde Wirkungen erzielen kann.

Die Impression Management-Theorie – ein Erklärungskonzept der Sozialpsychologie, auf das auch die Public Relations mit wachsendem Interesse schaut (vgl. Piwinger/Ebert 2001) – geht wertneutral davon aus,dass Menschen sich ständig darum bemühen, den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern und zu kontrollieren: «Impression Management refers to those strategies and techniques that individuals use to control the images and impressions that others form of them during social interaction» (Snyder 1981, S. 122).

Das heißt, Impression Management ist ein Verhalten, das in der Alltagskommunikation, aber auch für die Kommunikation von Organisationen – insbesondere für die Imagebildung – eine wichtige Rolle spielt (Buß/Fink-Heuberger 2000, S. 18).

Einer der einflussreichsten Wissenschaftler, der sich mit der zielgerichteten Natur menschlicher Kommunikation beschäftigt hat, ist Erving Goffman.

Goffman setzt in seinem programmatischen Buch «Wir alle spielen Theater» (Goffman 2003; erstmals erschienen 1959) menschliches Sozialverhalten in enge Beziehung zur Schein- und Rollenwelt des Theaters. Er geht hierbei ähnlich wie die Vertreter der Theorie des symbolischen Interaktionismus davon aus, dass Personen in sozialen Interaktionen zunächst Informationen (Gesprächsinhalte, Kleidung, Gesicht, Stimme, Frisur, Statussymbole, Reputation, Expertise) über ihren Interaktionspartner definieren müssen, um sich dann einen Eindruck zu bilden (vgl. auch Bergler/Hoff 2001). Dieser wiederum hängt stark von eigenen Einstellungen, Gefühlen und klischeehaften Bilderwelten ab. Das Bild, das wir von anderen Menschen entwickeln, hat also sehr viel mit unseren eigenen Realitätserwartungen zu tun. Das Management des Eindrucks besteht hierbei darin, diese Informationsübermittlung gezielt zu manipulieren: Wir spielen gegenüber unserer Umwelt absichtsvoll soziale Rollen. Im Mittelpunkt des Impression Management steht also der strategische und taktische Einsatz der Selbstpräsentation: Das «Selbst» wird als Image verstanden, das eine Person durchsetzt, indem sie ihrem sozialen Publikum Informationen liefert, die zu einer kognitiven Repräsentation führen. Das plastischste Beispiel hierfür ist der Umgang mit Fotografien: Viele Menschen vernichten untreffliche Fotos von sich, während sie gelungene Aufnahmen als die «wahre Wirklichkeit» bezeichnen.

Damit handeln sie nach dem Grundprinzip des Impression Management: Wir selektieren gezielt Informationen, von denen wir positive Wirkung erwarten (Statussymbole, soziale Kontakte, Hobbys, Stile usw.) und stellen sie für das Ganze dar. Hierbei antizipieren wir potenzielle Reaktionen und Erwartungen des Publikums. Unser Bild des Anderen hängt also stark von unseren eigenen Erwartungen ab. Impression Management-Techniken können auf kurz- oder langfristige Wirkung zielen. Sie können assertiven oder defensiven Charakter tragen. Auf dieser klassischen Skala lassen sich viele einzelne Techniken der systematischen Eindruckssteuerung einordnen, die zum Beispiel bei Michael Weißhaupt detailliert beschrieben und untersucht wurden (Weißhaupt 1997, S. 38ff.)

Literatur

• Bazil, V./Piwinger, M.: Der Ton macht die Musik. Über die Funktion der Stimme in der Kommunikation. In: Bentele G./Piwinger M./Schönborn G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001ff.), Beitrag 1.28, München 2005
• Bergler, R./Hoff, T.: Psychologie des ersten Eindrucks, Köln 2001
• Bromley, D.: Reputation, Image, and Impression Management, New York 1993
• Buß, E./Fink-Heuberger, U.: Image Management. Wie Sie ihr Image-Kapital erhöhen! Erfolgsregeln für das öffentliche Ansehen von Unternehmen, Parteien und Organisationen, Frankfurt/M. 2000
• Goffman, E.: Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag, München 2003
• Mummendey, H.D.: Psychologie der Selbstdarstellung, 2. Auflage, Göttingen u.a. 1995
• Piwinger, M./Ebert, H.: Impression Management – Wie aus Niemand Jemand wird. In: Bentele G./Piwinger M./Schönborn,G.(Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001ff.), Beitrag 1.06, München 2001
• Piwinger, M. / Rosumek, L.: Attraktivität als kommunikativer Werttreiber. Auch Kommunikation braucht Sex-Appeal. In: Bentele, Günter / Piwinger, Manfred / Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. (Losebl. 2001 ff.), Art. Nr. 4.21, München 2006
• Rosumek, L.: Auffallend gut: Porträtfotos als Instrument des Impression Management. In: Bentele G./ Piwinger M./Schönborn,G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001ff.). Beitrag 5.19, München 2003.
• Rosumek, L.: Du sollst nicht lügen - Grenzbereiche des Impression Management von Personen und Organisationen. In: Bentele G./ Piwinger M./Schönborn, G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001ff.). Beitrag 5.19, München 2005.
• Snyder, M.: Impression management. The self in social intraction. In: Wrightsman, L.S./Deaux, K. (Hrsg.): Social psychology in the eighties, 3. Auflage, Monterey 1981
• Tedeschi, J.T./Lindskold, S./Rosenfeld, P.: An introduction to social psychology, St. Paul 1985
• Weißhaupt, M.: Impression-Management. In: Einstellungsinterviews: Effekte verschiedener Selbstdarstellungstaktiken auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Personen, Tübingen 1997.
• Wood, R.E./Mitchell, T.R.: Manager behavior in a social context. The impact of impression management on attributions and disciplinary actions. Organizational Behavior and Human Performance, December 1981, 28, S. 356–378.