Incentivierung

Incentives, oder Kaufanreize sind Geld- und Sachprämien, Veranstaltungen oder Reisen, die von Unternehmen eingesetzt werden, um Einzelpersonen (zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Politiker) zu beeinflussen, zu motivieren oder zu belohnen.

Das englische Wort „incentive“ stammt von dem lateinischen Wort „incendere“ und bedeutet „Begeisterung anfachen“, „anzünden“, „anbrennen“, „erleuchten“, „erhöhen“, „steigern“. Seine ursprüngliche Bedeutung ist vergleichbar mit der des deutschen Begriffs Anreiz.

Arten von Incentives

Geldprämien

Geldprämien kommen dem Unternehmen zwar billiger, haben aber den Nachteil, dass in dem Moment, in dem der Gewinner die nächste Zuwendung bezahlt bekommt, die Prämie als solche bereits vergessen hat. Das Geld fließt in das gewöhnliche Haushaltsbudget ein, und es wird ihm kein besonderer Stellenwert beigemessen. In einer Studie von SITE (The Society of Incentive and Travel Executives) 1999 wurde herausgefunden, dass 56 % der Befragten (Personen, die mit Incentive-Programmen arbeiten) große Übereinstimmung mit der Aussage zeigen, dass Geldprämien eher als Gehalt und nicht als Belohnung gesehen werden. Weitere Anreizinstrumente sind Lob, Titel (beruflicher Aufstieg) oder Dienstwagen.

Sachprämien

Sachprämien (z.B. Uhr, Füller, Topfset) sind hinsichtlich der Nachhaltigkeit besser als Geldprämien geeignet. Aber auch diese Incentives erzielen oft nicht mehr den gewünschten Erfolg. Es wird zunehmend schwerer, Personen etwas Materielles zu bieten, das sie noch nicht haben. Wenn die Sachprämie dann nicht genau den Vorstellungen entspricht, können negative Emotionen auftreten und anhalten. Wenn die Nachhaltigkeit gewährleistet werden soll, eignet sich diese Art von Incentivierung nur bedingt oder muss zielgenau geplant werden.

Incentive-Reisen

Merkmal einer Incentive-Reise ist der freizeitorientierte Charakter der Reise, welcher sie von einer echten Geschäftsreise unterscheidet. Sie sind eine andere Art der Motivation zur Steigerung des Arbeitseinsatzes, der Loyalität zu einem Unternehmen oder einer Marke oder zur Förderung des Verkaufs von Produkten. Die Teilnahme an Incentive-Reisen ist üblicherweise an die Erfüllung eines Zieles (z. B. Verkaufszahlen, Ergebnisse, Kauf) innerhalb definierter Zeiträume gebunden.

Aus steuerrechtlicher Sicht werden Incentive-Reisen in einem Erlass des Bundesfinanzministeriums vom 14. Oktober 1996 wie folgt definiert: „Incentive-Reisen werden von einem Unternehmen gewährt, um Geschäftspartner oder Arbeitnehmer des Betriebs für erbrachte Leistungen zu belohnen und zu Mehr- oder Höchstleistungen zu motivieren. Reiseziel, Unterbringung, Transportmittel und Teilnehmerkreis werden von dem die Reise gewährenden Unternehmen festgelegt. Der Ablauf der Reise und die einzelnen Veranstaltungen dienen allgemein-touristischen Interessen.“

Anhand der Definition lassen sich folgende Charakteristika für Incentive-Reisen ableiten:

• inszeniert
• firmen- und/oder produktbezogen
• lösen einen Aktivierungsprozess aus

Incentive-Events

Geht man nicht von Incentive-Reisen, sondern von Veranstaltungen mit einem Anreizcharakter allgemein aus, so stellen Veranstaltungen von Unternehmen einen Großteil derselben dar. Oft wird bereits ein Betriebsausflug als Incentive geplant, da eine solche Firmenveranstaltung heutzutage über das reine Spaß- oder Geselligkeitsziel hinausgeht; das investierte Geld soll nachhaltig wirken. Weitere teambildende Effekte lassen sich unter Umständen mit Outdoor-Training erreichen.

Ziele

Hauptziele von Incentives sind in den meisten Fällen Umsatzsteigerung und Gewinnmaximierung. Um dieses Ziel erreichen zu können, werden Nebenziele angepeilt, aufgrund derer das Hauptziel erreicht werden kann, z. B.:

• Kauf- und Entscheidungsanreiz für Kunden
• Förderung der Mitarbeitermotivation
• Steigerung der Moral innerhalb eines Unternehmens
• Steigerung der Mitarbeiterloyalität
• Verringerung von Fehlzeiten der Mitarbeiter
• Förderung des Teamgeistes

Durchführung

Die Strategie für die Durchführung einer Veranstaltung im Allgemeinen richtet sich nach den Zielgruppen, der Größe der Veranstaltung und der Marketing-Botschaft. Die Inszenierungselemente lassen sich wie folgt unterscheiden:

• Mit dem Vorbereiten der Veranstaltung erhalten die (potentiellen) Teilnehmer einen Ausblick auf die zu erwartende Atmosphäre. Auf diese Weise soll Spannung und Vorfreude erzeugt werden.
• Im Hauptfeld wird die eigentliche Botschaft vermittelt, es soll das Eventmarketing-Ziel erreicht werden.
• Die Rückschau auf die Veranstaltung dient dazu, sie den Teilnehmern noch einmal in Erinnerung zu rufen. Bei Incentive-Reisen eignen sich sehr gut so genannte „Follow ups“, die den Teilnehmern die Reise immer wieder vor Augen führen sollen und auf die emotionale Aktualisierung abzielen.

Lohnsteuerrechtliche Behandlung

Incentives in Form von Geld werden als steuer- und sozialversicherungspflichtiges Entgelt behandelt. Andere Incentives gelten in Deutschland als sogenannter „geldwerter Vorteil“, den der Arbeitgeber wie Entgeltbezüge behandeln muss. Siehe auch § 37b EStG.

Entwicklung

Über Sport- und Kulturveranstaltungen haben sich Incentives zu Veranstaltungen entwickelt, um extern und intern gerichtete Botschaften zu vermitteln. Hauptsächlich werden Incentive-Reisen veranstaltet, um Mitarbeiter zu informieren, zu motivieren und zu vermehrt kundenorientiertem Denken zu bringen. Diese drei Merkmale sind Voraussetzung für den Unternehmenserfolg auf immer härter umkämpften Märkten.

Die Werte der Gesellschaft ändern sich, der Freizeit- und Erlebnisfaktor wird immer wichtiger. Somit bieten Incentive-Reisen die Möglichkeit, möglichst vielen der neuen Werte gerecht zu werden. Die Teilnehmer können verreisen, oder sie erleben etwas Einzigartiges, das Einzelreisende nicht erleben. Der Erfolg einer Incentive-Aktion hängt von ihrer Nachhaltigkeit ab. Ziel ist es, Wissen und Informationen zu vermitteln, zu Mehrleistung anzuspornen oder aber den Teamgeist zu fördern. In vielen Fällen sind deshalb kognitive Prozesse der Teilnehmer vonnöten. „Der erhebliche Einfluss von Emotionen auf kognitive Prozesse, […] wurde von Sozialpsychologen und Konsumentenforschern in empirischen Studien untersucht und nachgewiesen.“ (Weinberg / Nickel, 98, S. 63)

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