Media Smart

Media Smart ist eine internationale Initiative zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz von Kindern. Der Ursprung der Projektidee liegt in Kanada: Dort gibt es unter dem Namen „Concerned Children’s Advertisers“ bereits seit 1990 medienpädagogisches Material zur Vermittlung von Werbekompetenz. In England wurde Media Smart mit dem Materialpaket "Be Adwise" im November 2002 gestartet. Das Projekt ist außerdem in Belgien, Finnland, Ungarn, den Niederlanden, Portugal und Schweden etabliert (Stand 2010). Weitere Initiativen sind in Planung und Umsetzung. Der deutsche Media Smart e.V. wurde 2004 von Massenmedien und Werbung treibenden Unternehmen gegründet. Der Sitz des Vereins ist Köln. Der Vorsitzende ist der Geschäftsführer von SUPER RTL Claude Schmit.

Der Verein stellt Grundschulen und Lehrern auf Anforderung das kostenlose Unterrichtsmaterial „Augen auf Werbung“ für die Medienerziehung in Klasse 3 und 4 zur Verfügung. Das Lehrmittelpaket enthält ein Lehrerheft, Kopiervorlagen (Schaubilder, Auftragskarten, Arbeitsblätter) und eine DVD mit echten Werbebeispielen. Auf der Internetseite des Vereins werden Informationen zum Thema Werbung für Eltern, Lehrer und Kinder vorgehalten. Auf den Materialien sowie auf der Internetseite sind - mit Ausnahme der Echtwerbeaufnahmen auf dem Lehrvideo - keine Logos oder Markennamen abgebildet. Die Materialien wurden in Zusammenarbeit mit einem Expertenbeirat entwickelt und evaluiert.

Die Mitglieder des Beirats sind Prof. Dr. Stefan Aufenanger (Universität Mainz, Fachbereich Erziehungswissenschaft und Medienpädagogik), André Czauderna (Institut für Medienforschung und Medienpädagogik der FH Köln), Uta Brumann (Grundschullehrerin), Kai Hanke (Deutsches Kinderhilfswerk), Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V., FSF), Sandra Hein (Medienpädagogik an der Universität Hamburg und Blickwechsel - Verein für Medien- und Kulturpädagogik), Prof. Dr. Norbert Neuß (Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur, GMK), Prof. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink (Abteilung für audiovisuelle Kommunikation am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg), Isabell Rausch-Jaromilek (Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e.V.) und Rainer Smits (Landesanstalt für Medien NRW).

Zu den Mitgliedern gehören Hasbro, IP Deutschland,Ferrero, Kellogg, Lego, Mattel, MediaCom und SUPER RTL. Die Fördermitglieder sind der Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), der Verband privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Hinter der Beteiligung am Verein steht das Interesse der Mitglieder, Werbeeinschränkungen im Kinderfernsehen (wie es sie beispielsweise in Schweden gibt) konstruktiv zu begegnen ^[1].

Kritik

Die vom Verein zur Verfügung gestellten Unterrichtsmaterialien wurden von Kritikern als unausgewogen und nicht angemessen bezeichnet. Hierbei wurden insbesondere die echten Werbefilme der Vereinsmitglieder bemängelt, welche im Lehrvideo der Auflage 2005 gezeigt werden. Durch die Darstellung der Werbung in der Schule werde eine Seriosität und Wichtigkeit vorgegaukelt. Aufgrund der Verwendung von echter Markenwerbung in der Schule nahm die Vorsitzende der Kultusministerkonferenz Johanna Wanka ihre Empfehlung der Lehrmaterialien zurück. ^[2]

Von Seiten des Beirats von Media Smart wird die Verwendung echter Spots für eine Unterrichtsreihe zum Thema Werbung als aus medienpädagogischer Sicht sinnvoll verteidigt. Nur so könne lebensnah und für die Schüler nachvollziehbar am Thema gearbeitet werden. Ziel sei, Gestaltungsmittel und Mechanismen mit denen Werbung arbeitet, zu erkennen. Dies funktioniere am besten an Beispielen aus der Lebenswelt von Kindern, so das Beiratsmitglied Prof. Aufenanger. Zu dieser Einschätzung kommt auch das Beiratsmitglied Prof. Neuß, der derzeitige Vorsitzende des medienpädagogischen Fachverbands GMK - Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur. ^[1].

Weblinks

• Internetseite des Vereins
• Nachdenkseiten: Wissensgesellschaft à la Bertelsmann - Das Projekt „Media Smart“ der werbetreibenden Wirtschaft soll in den Schulen "Medien- und Werbekompetenz von Kindern" fördern – oder der Bock macht sich zum Gärtner.
• aktueller Link Wissengesellschaft à la Bertelsmann

Quellen

1. ↑ ^{a b} Stellungnahme von Prof. Dr. Norbert Neuß zur Kritik an den Media-Smart-Materialien „Augen auf Werbung“. auf: gmk-net.de, 6. November 2006.
2. ↑ Monitor-Sendung am 23. Februar 2006, 6. November 2006.