Reichweite (Medien)

Reichweite der Medien in Deutschland 2005 und die Entwicklung der Reichweite tagesaktueller Medien seit 1970 nach der Langzeitstudie Massenkommunikation

Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises (Preis, den ein Werbekunde zahlen muss, um tausend Kontakte zu potentiellen Kunden zu erreichen) benötigt.

Sie kann als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben werden. Man unterscheidet in Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite. Man muss festlegen, auf welches Medium, welche Zielgruppe und welchen Zeitraum (Tages-, Wochen- oder Monatsreichweiten) sie sich beziehen.

Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, es wurde entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden.

In den letzten Jahren stagnieren die Reichweitenergebnisse bei Hörfunk und Fernsehen (allerdings auf hohem Niveau), während sie bei den Printmedien kontinuierlich sinken. Das Internet verzeichnet die höchsten Zuwächse^[1].

Ziele der Reichweitenmessung

Rundfunkanstalten können ohne die Reichweitenermittlung nicht wissen, ob ihre Programme überhaupt gesehen beziehungsweise gehört werden. Bei den Printmedien bekommt der Verlag immerhin die Verkaufszahlen seiner Publikationen, allerdings weiß er damit noch nicht, wie viele Personen diese gelesen haben.

Die jeweiligen Redaktionen müssen ein Feedback über ihre Arbeit bekommen, damit sie wissen, ob ihre Produkte, Berichte angenommen werden oder ob sie etwas ändern müssen (redaktionelle Forschung). Nur so kann eine Weiterentwicklung stattfinden. Außerdem verlangen die Werbekunden Nachweise wie viele ihrer potentiellen Kunden (Zielgruppe) mit dem jeweiligen Sender/Programm, der jeweiligen Publikation, erreicht werden können (Werbeträgerforschung).

Reichweiten müssen nach einheitlichen Standards und Kriterien ermittelt werden, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.

Definitionen

Brutto-Reichweite

Die Brutto-Reichweite stellt die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder über eine Kombination unterschiedlicher Medien dar, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen.

Die Brutto-Reichweite gibt somit die Anzahl der Kontakte an, sagt aber nichts über die Anzahl der erreichten Personen (Netto-Reichweite) aus.

Netto-Reichweite

Man versteht unter Netto-Reichweite die Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger (z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Kino, Plakat, Internet) oder durch eine Kombination von Werbemitteln, die auf diesen Werbeträgern eingesetzt wurden, mindestens einmal erreicht werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht mit einbezogen. In die Netto-Reichweite geht jede Person somit nur einmal ein, egal wie viele Kontakte sie hatte. Daher kann die Netto-Reichweite als "Reichweite des Mediaplans" definiert werden, im Gegensatz zur Brutto-Reichweite, welche die Reichweite eines einzelnen Trägers angibt. Die Netto-Reichweite entspricht somit der Brutto-Reichweite bereinigt um die Überschneidungen.

Qualitative Brutto- und Nettoreichweite

Gibt nur die Reichweite für die vorgesehene Zielgruppe an.

Geographische Reichweite

Spiegelt den geographischen Verbreitungsraum eines Streuplans wider. Dieser reicht von regional bis global.

Tagesreichweite

Gibt den Anteil der Zielpersonen an, die an einem Tag durch einen Werbeträger erreicht wird. Dabei muss der Sender beim Radio mindestens eine Viertelstunde lang durchgehend gehört, beim Fernsehen mindestens eine Minute lang gesehen werden. Die Berechnung erfolgt unabhängig davon, zu welcher Uhrzeit und wie lange insgesamt der Sender von der Zielperson eingeschaltet wurde. ^[2]

Messverfahren

Erhoben werden Daten beim Fernsehen durch die Telemetrie – bei Privathaushalten, die repräsentativ für die Bevölkerung ausgesucht werden, wird das Nutzungsverhalten elektronisch gemessen.

Beim Hörfunk und bei den Pressemedien werden die Reichweiten durch Befragungen ermittelt. Die relevanten Untersuchungen in Deutschland sind die Media-Analyse (MA) und die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA). Ähnliche Untersuchungen gibt es auch in Österreich und der Schweiz (MACH).

Messgröße

Die Reichweite wird in der Regel als Leser pro Ausgabe (LpA) angegeben. Dabei handelt es sich um einen errechneten Wert, der die Nutzungswahrscheinlichkeit innerhalb einer Zielgruppe angibt.

Siehe auch

• Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)
• Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA)
• Printmedien
• Pressevertrieb
• Arbeitsgemeinschaft Online Forschung

Literatur

• Mast, Claudia (Hrsg).: ABC des Journalismus. Ein Leitfaden für die Redaktionsarbeit. Konstanz 1998. ISBN 3896692399
• Menhard, Edigna; Treede, Tilo: Die Zeitschrift. Von der Idee zur Vermarktung. UVK Verlagsgesellschaft. Konstanz 2004. ISBN 3896694138
• Noelle-Neumann, Elisabeth; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Fischer Taschenbuch Verlag Frankfurt 2000. ISBN 3596122600

Einzelnachweise

1. ↑ Deutsche Bank Research: Internet ist der Shooting Star beim Medienkonsum (SWR, 24. April 2008)
2. ↑ media-analyse.at

Weblinks

• Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
• Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse