Social Network Marketing

Social Network Marketing (SNM) ist ein Teil des Online-Marketings. Darunter versteht man sämtliche Marketing-Aktivitäten im Internet, die die Sozialen Netzwerke wie XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, StudiVZ etc. als Kommunikationskanal nutzen. In diesem Sinne zielt das SNM darauf ab, dass die Mitgliedschaft in einem Online-Kontaktnetzwerk – neben anderen Zielen – auch verkaufsfördernden Zwecken dienen kann.

Abgrenzung gegen Social Media Marketing

Sehr eng verwandt mit dem SNM ist das Social Media Marketing (SMM). Häufig werden beide Begriffe synonym gebraucht. Allerdings umfasst der Begriff des SMM neben den Netzwerk- auch Video- und Bilder-Plattformen wie YouTube oder flickr sowie die digitale Auskunftsdienste und Bewertungs-Portale wie wer-weiss-was.de, ciao oder dooyoo.

Ziele und Potenzial

Konkret verfolgt das Social Network Marketing folgende Ziele:

• die ständige Erweiterung des Netzwerks durch möglichst einfachen Gewinn von neuen Kontakten
• die wirksame Pflege der bestehenden Kontakte
• das Generieren von Neukunden-Adressen ohne finanziellen Aufwand
• die Automatisierung der Akquise mit minimalem Zeitaufwand
• das Aufnehmen von direkten Beziehungen zu wichtigen Entscheidern
• die Förderung des Ideen-Austauschs zum Zwecke der Inspiration und Problemlösung
• die aufmerksamkeitsstarke Präsentation eines Unternehmens
• den Aufbau eines Experten-Status

Insgesamt resultieren daraus die Steigerung der Bekanntheit am Markt und die Positionierung als „Problemlöser“. Somit erhöht das SNM die Schubkraft des konventionellen Marketings.

Funktionsweise

Die Social Networks bieten ihren Nutzern im Allgemeinen folgende Funktionen an:

• Persönliches Profil, mit diversen Sichtbarkeitseinstellungen für Mitglieder der Netzgemeinschaft oder generell für die allgemeine Öffentlichkeit im Netz
• Kontaktliste oder Adressbuch inkl. diverser Funktionen, mit denen die Verweise auf die anderen Mitglieder der Netzgemeinschaft verwaltet werden können. Beispiel: Datenimport aus E-Mail-Konto oder anderen Portalen
• Empfang und Versand von Nachrichten und Informations-Produkten an andere Mitglieder (einzeln bzw. an alle)
• Empfang und Versand von Benachrichtigungen über diverse Ereignisse (Profiländerungen, eingestellte Bilder, Videos, Kritiken, Anklopfen usw.)
• Blogs oder Mikroblogging-Funktionen bzw. Veröffentlichen von einzelnen Statusupdates
• Bildung von themenbezogenen Gruppen zum Informations-Austausch
• Veranstalten von Events und die Möglichkeit des Versand von Einladungen

Aufgrund dieser Funktionalitäten gestaltet sich die Akquise mit Hilfe von SNM wesentlich einfacher und kostengünstiger als die herkömmliche Akquise. Dies veranschaulicht die folgende Übersicht.

1. Möglichkeit: Sie gehen selbst auf potentielle Kunden zu.

Herkömmliche Akquise	Akquise mit SNM
Konkrete Zielgruppen sind ausfindig zu machen	Alle Mitglieder des Social Networks sind ein potentieller Kunde. Außerdem können in der Regel auch eigene Kontakte/Visitenkarten in ein Social Network eingeladen werden.
Adressen kaufen Nachteil: mühsam und teuer	Einfache Auswahl von Ansprechpartnern bzw. Direktansprache von Unternehmen mittels Such-Funktion. Diese geben ihr Interesse an konkreten Produkten/Dienstleistungen über ihre Profil-Einträge (z. B. bei „Ich suche“ in XING) bekannt. Dies bedeutet geringere Streuverluste bei der Ansprache.
Mailings (per Post, da per E-Mail verboten) - hohe Streuverluste - geringe Beachtung beim Empfänger	Direktansprache per E-Mail möglich Vorteile: - schneller und kostengünstiger als per
(Response-Quoten < 1%) Weitere Nachteile: Zeitaufwand, Kosten, Mailings werden von Gatekeepern „abge-fangen“	Direct-Mailing. - direkter Kontakt ohne Umwege ermöglicht das „Umschiffen von Gatekeepern“
Nachtelefonieren (Kalt-Kontakte) Nachteil: Kalt-Akquise wird von den Angerufenen immer weniger akzeptiert	Kontaktaufnahme erfolgt von Mitglied zu Mitglied bzw. im Rahmen von gemeinsamen Gruppen-Mitgliedschaften, so dass eine geringere Anonymität besteht als bei absoluten Kalt-Kontakten

2. Möglichkeit: Potenzielle Kunden kommen auf Sie zu:

Herkömmliche Akquise	Akquise mit SNM
Eintrag der eigenen Firma in Branchen-/ Firmenverzeichnissen Nachteil: geringe Wahrscheinlichkeit, dass man in diesen Verzeichnissen gefunden wird.	Eigenes aussagekräftiges Personen-/ Firmenprofil ermöglicht anderen Social-Network-Mitgliedern eine passgenaue Suche nach den gewünschten Lieferanten-/ Dienstleister-Merkmalen Vorteil: Die Wahrscheinlichkeit, dass man in einem Social Network als Anbieter für bestimmte Produkte/Dienstleistungen gefunden wird, ist hoch.

Das SNM hat viele Vorteile gegenüber dem konventionellen Marketing, so dass immer mehr Unternehmen diese Marketing-Form forcieren. Dies führt in vielen Fällen jedoch dazu, dass zwei „Marketing-Welten“ entstehen, insbesondere wenn das SNM organisatorisch im Bereich Internet angesiedelt ist.

Dies kann verhindert werden, da das SNM nicht nur eine Ergänzung des Marketings-Instrumentariums ist, sondern sogar ein breit gefächertes konventionelles Marketing als Basis braucht. Die Lösung dieses Problems besteht in einer Verknüpfung beider Spielarten des Marketings. Für die Integration des SNM in das konventionelle Marketing gibt es entsprechende Ansätze.

Verknüpfung mit konventionellem Marketing

Social Network Marketing (z. B. XING, LinkedIn) können auch mit konventionellem Marketing (Mailing, Newsletter, PR, Homepage) verknüpft werden. Ein Beispiele für eine solche Verknüpfung ist die Einladung von Kunden in Soziale Netzwerke. Diese können dort von Experten-Gruppen profitieren, die das Unternehmen selbst initiiert hat. Personen, die man in einem Sozialen Netzwerk kennengelernt hat, können so nützliche und zumeist kostenlose Sach-/Fach-Informationen zur Verfügung gestellt bekommen, die sonst nur Kunden in Form von Downloads oder eines Newsletters bekommen. Dies soll die Kundenbindung verstärken und dabei helfen das Unternehmen als kompetenter Problemlöser, auf das Andere bei Bedarf sofort zurückgreifen kann, zu positionieren.

Ziel dieser Verknüpfungen von SNM und konventionellem Marketing ist es, intensive Beziehungsgeflechte zu Kunden und Interessenten in Form eines „Geben und Nehmen“ entstehen zu lassen, die die Basis für langfristige, tragende Geschäftsbeziehungen bilden.

Literatur

• Berns, Stefan, Hennigsen, Dirk, Der Twitter-Faktor: Kommunikation auf den Punkt gebracht, Verlag Businessvillage, 2. Auflage, 2010, ISBN 978-3-86980-000-4
• Künzler, Simon, Iltgen, Andrea, Social Networking – Plattformen und Potenziale, Grin Verlag, 2008, ISBN 978-3-638-95762-5
• Marquardt, Katrin, Marketing 2.0: Wie Weblogs und Social Network Sites das Marketing verändern, VDM Verlag Dr. Müller, 2010, ISBN 978-3-639-19206-3
• Ollefs, Bernd, Marketingkommunikation in Online Social Networks: Aktueller Stand, Entwicklung und Perspektiven, VDM Verlag Dr. Müller, 2009, ISBN 978-3-639-20027-0
• Schwindt, Annette, Das Facebook-Buch, O’Reilly Verlag, 2010, ISBN 978-3-89721-615-0
• Nabenhauer, Robert, Ich kenn dich - darum kauf ich!, 2011, ISBN 978-3037860052
• Nabenhauer, Robert, Der PreSales Kundenmagnet, 2011, ISBN 978-3037860045
• Nabenhauer, Robert, Der PreSales Marketing Praxisleitfaden "Xing erfolgreich nutzen", 2011, ISBN 978-303786003