Social Media Marketing

Social-Media-Marketing (SMM) beschreibt die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingzwecke. Fallweise wird die Interaktion bekannter Marken mit ihren Fans und Kritikern auch als Netzwerk- oder Mitmach-Marketing bezeichnet.^[1] Mit dieser neuen Form des Onlinemarketing wird versucht, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele von Unternehmen durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten zu erreichen. Zudem ist es eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation eines Unternehmens. Integrierte Marketingkommunikation ist ein Prinzip, nach dem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Es koordiniert die Elemente des Promotions-Mixes — Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung — mit der Zielsetzung kundenorientiert zu kommunizieren.^[2]

Ziele

In der traditionellen Marketingkommunikation werden Inhalt, Frequenz, Timing und Kommunikationsmedium in Zusammenarbeit mit externen Agents, wie beispielsweise Agenturen, Marktforschunginstituten und/oder PR-Firmen festgelegt.^[3] Das Wachstum von Social Media hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Seit der Entstehung des Web 2.0 bietet das Internet eine Reihe diverser Werkzeuge um soziale und wirtschaftliche Kontakte auf- und auszubauen. Zudem bietet es zahlreiche Möglichkeiten Informationen zu teilen und zusammenzuarbeiten.^[4]

Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich vier Bemühungen:

1. Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren
2. Sichtbarkeit der Marke erhöhen (Nutzer und Suchmaschinen)
3. Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und Unternehmensinhalten
4. Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk.

Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen:

• Aufbau und Pflege eines positiven Markenimages (Reputation Management)
• Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)
• Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite
• Akquise von Kunden
• Weiter- und Neuentwicklung von Produkten.

Da es die sozialen Medien erlauben, mit anderen nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu interagieren, hilft Social Media Marketing dabei, die Early Adopters und die wichtigen Meinungsführer zu erreichen. Ziel des Marketings kann ein einzelnes Produkt sein, aber auch Personen – insbesondere Prominente, z. B. Politiker – nutzen Social Media-Angebote, um ihr Image zu erhöhen.^[5]

Vorteil des Verfolgen eines Social-Media-Marketing-Planes ist die verhältnismäßig kostengünstige Nutzung diverser Plattformen zwecks Implementierung einer Marketingkampagne. Die Unternehmen können auf diesem Weg direktes Feedback durch ihren Zielmarkt und ihre (potenziellen) Kunden erfahren.

Empfehlungsmarketing

Ferner ist ein Ziel, dass die Informationen von User zu User weitergegeben werden und idealerweise nachhaltig positiv durch die Nutzer wahrgenommen werden, da eine ihnen vertraute Person positiv darüber berichtet. Empfehlungen durch die Endnutzer werden als glaub- und vertrauenswürdiger aufgefasst als Informationen die durch das Unternehmen bzw. eine Marke selbst verbreitet werden. Social Media ist inzwischen eine Plattform mit äußerst leichtem Zugang für jeden mit einem Internetzugang; ein Türöffner für Unternehmen, die ihre kundenbezogene Kommunikation forcieren möchten und ihre Markenbekanntheit steigern möchten.

Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt und ist von den Werbeaktivitäten abzugrenzen. Ein Instrument sind beispielsweise Social Media Releases. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.

Plattformen

Social Media Marketing bietet Unternehmen und Individuen einen zusätzlichen Kanal für Kundenservice und dadurch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, ihren Markt zu beobachten wie auch die Möglichkeit des Reputations Managements. Schlüsselfaktor ist hierbei stets die Relevanz für den Kunden und den Mehrwert, den er hieraus zieht.

Beispiele für Social-Media-Plattformen sind u. a.

• Facebook
• LinkedIn
• MySpace
• Twitter
• XING
• YouTube
• Mister Wong
• Google+

Ziel einer Social-Media-Plattform ist es, eine Basis zu bieten, auf der Kunde und Unternehmen kommunizieren können. Es ist quasi das Spielfeld, auf dem sich die Spieler bewegen. Eine solche Plattform ist wichtig, da sie dem Unternehmen die Möglichkeit bietet, die Kundenresonanz zu bewerten und zu beobachten.

Strategien

Beim Social Media Marketing kommen hauptsächlich die folgenden Strategien zum Einsatz^[6]:

• "Virale" Medien (Virales Marketing)
• Communities – Aufbau einer eigenen Community beispielsweise durch einen Blog oder Forum
• Monitoring - Social_Media Monitoring (Sentiment und Kampagnenanalyse)
• Optimierung von Inhalten (Social Media Optimization) – Verbesserung der Auffindbarkeit der Inhalte auf einer Webseite
• Expertentum – Aufbau von Reputation als Experte auf einem Wissensgebiet
• Sammeln von Informationen und Wissen
• Kundenkontakt – Reine Präsenz bis hin zur intensiven Interaktion mit Usern ^[7]
• aktuelle Nachrichten – Publikation aktueller, passender Nachrichten
• Online-Reputation
• Events – Schaffung des direkten Kontaktes der Community.

Die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien erfolgt häufig auch über spezialisierte Social Media- oder Seeding-Agenturen, welche über ein Netzwerk mit vielfältigen Kontakten und Meinungsführern verfügen um Werbebotschaften gezielt über die o.g. Touch-Points/ Social-Media-Plattformen zu platzieren und zu verbreiten.

Chancen und Risiken

Social Media Marketing bietet dem Marketing von Unternehmen und Prominenten sowohl Chancen, als auch Risiken. Schnell kann kostengünstig ein breites Publikum erreicht werden und Produktnamen so insbesondere vor Markteinführungen große Aufmerksamkeit erlangen. So attraktiv Social Media Marketing ist, birgt es allerdings auch die Gefahr, außer Kontrolle zu geraten, da die Meinungen im Internet nicht denen des Unternehmens entsprechen müssen. Leicht können dann negative Einstellungen im Web dem Image einer Marke oder einer Firma schaden.^{[8] [9] [10]} Dies wiederum kann für Unternehmen aber auch eine große Chance sein, die Kritik aufzugreifen und an ihrem Image zu arbeiten.

Beispiele

Verschiedene Unternehmen haben inzwischen den Weg in die sozialen Medien gewagt – einige erfolgreich, andere weniger erfolgreich. Der Schlüssel zum Erfolg war die Einstellung, nicht als gesichtsloses Unternehmen aufzutreten. Im Rahmen des Social Media Marketing erwarten Kunden Authentizität, Transparenz und vertrauenswürdige Informationen von den Unternehmen, mit denen sie eine Beziehung eingehen wollen.

Twitter im Social Media Marketing

Microblogging, wie es bei Twitter praktiziert wird, lässt sich , trotz der auf den Prinzipien des Web 2.0 basierenden Architektur, für werbende Kommunikation nach klassischen one-to-many Kommunikationsmittel einsetzen.^[11] Der Dienst Twitter ist ein Tool im Social Media Marketing, welches sich sehr gut eignet, Inhalte auch für Suchmaschinen sehr gut sichtbar zu machen und diese Inhalte somit vor allem für Google in Wert setzt. Durch die hohe Attraktivität von sozialen Netzwerken für Google werden Twitternachrichten höher gerankt als beispielsweise Inhalte normaler Webseiten. Auch weil diese Kommunikationsform für mobile, internetfähige Endgeräte wie Smartphones schnell erreichbar sind, erfreut sich Twitter im Marketing großer Beliebtheit.

Best Practice

Dell

Dell Computer bietet mit ihrem Direct2Dell-Blog eine starke Präsenz im Bereich der Weblogs. Neben der Möglichkeit für Blogger, sich zu Dell-relevanten Themen zu informieren, unterstützt diese Community Dell bei einer nachhaltigen Imageverbesserung. Die Anzahl negativer Blogs fiel seit dem Start der Seite von 49 Prozent auf 22 Prozent.^[12] Grund für diese positive Entwicklung ist der Umstand, dass Dell es schafft, in direkten Kontakt mit ihren Kunden zu treten und ihre unmittelbaren Bedenken, Kommentare und Fragen aufzunehmen und zu berücksichtigen.

Starbucks

Das auf Kaffeeprodukte spezialisierte und international tätige Einzelhandelsunternehmen Starbucks bedient eine Vielzahl verschiedener Social-Media-Angebote. Zu ihnen zählen u. a. Facebook, YouTube, Flickr, Twitter und ihr eigenes Unternehmensblog „My Starbucks Idea“. Starbucks wird als das Unternehmen mit einer der besten Social-Media-Strategien gesehen. Ihre Aktivitäten zielen auf die Bedürfnisse, Verlangen und Vorlieben ihrer Kunden ab und bestärken sowohl im Rahmen der Kundenbindung als auch im Rahmen der Kundengewinnung.^[13]

Worst Practice

Nestlé

Nestlé wird vehement durch Umweltschützer unter Beschuss genommen. Dies gipfelte in einem Angriff auf Nestlé via Facebook und einem „twitstorm“ auf Twitter. Darüber hinaus wurde auf YouTube ein Video veröffentlicht, das Nestlé wegen des kontinuierlichen Einsatzes von Palmöl und der Zerstörung des Regenwaldes stark kritisierte. Nestlé reagierte denkbar unglücklich auf die Kritik und bat seine Facebook-Fans, nur positive Kommentare auf der Facebook-Wand zu hinterlassen.^[14][15][16]

Wal-Mart

Wal-Mart versagte seinen Kunden einen offenen Dialog. In der Angst vor negativen Kommentaren und Resonanzen beschnitten sie die Kommentarfunktion auf ihrem Blog. Ergebnis waren zahlreiche negative Kommentare und Posts. Weiter verfolgte Wal-Mart selbst nicht ihre eigenen Kernkompetenzen. So suchte man auf der Facebook-Seite vergebens nach ihrem Slogan „Save Money. Live Better.“ Stattdessen fokussierte man sich auf „Fashion“ und „Style“.^[17]

Siehe auch

• Marketing
• Social Media
• Suchmaschinenoptimierung
• Web 2.0

Literatur

• Bernhard Jodeleit, Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Dpunkt Verlag, 2010, ISBN 978-3-8986-4694-9
• Eric Qualman, Socialnomics: Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern, Mitp-Verlag, 2009, ISBN 978-3-8266-9020-4
• Frank Mühlenbeck und Klemens Skibicki, Verkaufsweg Social Commerce – Blogs, Podcasts, Communities – Wie man mit Web 2.0 Marketing Geld verdient, Books on Demand, 2007, ISBN 978-3-8334-9686-8
• Frank Mühlenbeck und Klemens Skibicki, Community Marketing Management – Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt , Books on Demand, 2008, ISBN 978-3-8334-9262-4
• Tamar Weinberg, Corina Lange, Dorothea Heymann-Reder: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co.", O'Reilly Verlag, 2010 , ISBN 978-3-8972-1969-4
• Uwe Hettler, Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, Oldenbourg Verlag, 2010, ISBN 978-3-486-59115-6
• Wolfgang Hünnekens, Die Ich-Sender – Das Social Media-Prinzip, 2009, ISBN 978-3-86980-005-9

Weblinks

• Social-Media-Leitfäden des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

Quellen

1. ↑ Karsten Kilian, Was ist Social Media Marketing?, in: Absatzwirtschaft 6/2011, S. 62
2. ↑ W. Glynn Mangold, David J. Faulds. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, The Journal of the Kelley School of Business, Indiana University
3. ↑ W. Glynn Mangold, David J. Faulds. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, The Journal of the Kelley School of Business, Indiana University
4. ↑ http://online.wsj.com/article/SB122884677205091919.html
5. ↑ Politiker: Präsentationen in Social Networks
6. ↑ Online Marketing Strategies: Ten Ways To Promote Your Business With Social Media
7. ↑ Interaktionsrate und -qualität auf Facebook-Microsites
8. ↑ Nestlé: Social Media Desaster
9. ↑ Nestlé: Wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden
10. ↑ Nestlé: der Supergau in Zahlen und Grafiken
11. ↑ D. Amersdorffer et al. Social Web im Tourismus - Strategien - Konzepte - Einsatzfelder. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
12. ↑ http://marketingprofs.com
13. ↑ http://www.dirjournal.com/articles/starbucks-social-media/
14. ↑ http://www.allfacebook.com/2010/03/the-facebook-nestle-mess-when-social-media-goes-anti-social/
15. ↑ http://news.cnet.com/8301-13577_3-20000805-36.html
16. ↑ http://www.social-brand-value.com/2010/03/25/nestle-und-das-social-media-desaster/
17. ↑ http://social-media-optimization.com/2007/10/a-failed-facebook-marketing-campaign/