Werbeziel

Werbeziel bezeichnet in der Werbung einen Zustand im Hinblick auf ein beworbenes Objekt,^[1] den ein Werbungtreibender (bzw. dessen Auftraggeber) mit Hilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen^[2] bei einer definierten Zielgruppe zu erreichen versucht.

Werbeziele nach Paul W. Meyer

Grundlegende Funktionen und Ziele von Werbung

Nach Paul W. Meyer, einem Pionier der deutschen Marktforschung nach dem Zweiten Weltkrieg, hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele:^[3]

Funktion	Ziel
Bekanntmachung	Bestimmter Bekanntheitsgrad des beworbenen Objekts
Information	Bestimmter Wissens- oder Informationsstand über faktische Eigenschaften des beworbenen Objekts
Imagebildung (oder Hinstimmung)	Bestimmte positive Einstellungen, Meinungen oder Überzeugungen zum beworbenen Objekt
Handlungsauslösung	Bestimmte Handlungen[4] im Hinblick auf das beworbene Objekt

Hierarchie der Werbeziele

Die genannten Werbeziele bauen aufeinander auf. Beispielsweise kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt gewinnen, wenn er die (im Sinne des Werbungtreibenden) wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt (oder zu kennen glaubt), was wiederum voraussetzt, dass er von der Existenz des Objekts weiß.

Abgeleitete Werbeziele

Werbeziele wie „Steigerung des Absatzes“, „Erweiterung des Kundenkreises“ oder „Erreichen eines bestimmten Marktanteils“ sind letzten Endes immer auf die oben genannten Werbeziele zurückzuführen.

Siehe auch

• Werbeerfolgskontrolle
• Werbewirkungsmessung

Anmerkungen

1. ↑ Beispiele für beworbene Objekte sind Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Marken, Produkte, Dienstleistungen, Wirtschaftsstandorte oder Tourismusregionen.
2. ↑ Hierunter fallen im weiteren Sinne auch Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).
3. ↑ Ursprünglich sprach Meyer davon, dass Werbung der „Absatzanbahnung“ diene (Paul W. Meyer: Die Werbeerfolgskontrolle. Werbeertrag, Werbeaufwand, Werbewirtschaftlichkeit; Düsseldorf u. a. (Econ) 1963, S. 181 ff., ohne ISBN). Diese Funktion lasse sich wiederum in die im Folgenden genannten vier Unterfunktionen einteilen (Paul W. Meyer: Die machbare Wirtschaft, v. a. S. 59; siehe Literaturverzeichnis).
4. ↑ Beispiele für solche Handlungen sind der Abschluss eines Kauf-, Dienst-, Werk- oder Mietvertrags, das Tätigen einer Spende o. ä., der Antritt eines Ehrenamts, die Beteiligung an einem Volksbegehren o. ä., das Anfordern einer Warenprobe, eines Versandhauskatalogs oder Newsletters, die Teilnahme an einem Preisausschreiben, das Mitteilen einer Postanschrift oder E-Mail-Adresse sowie Mundpropaganda.

Literatur

zu Paul W. Meyer:

• Paul W. Meyer: Die machbare Wirtschaft. Grundlagen des Marketing; Essen (Girardet) 1973, v. a. S. 59, ISBN 3-7736-4600-3.
• Claus Holscher: Absatzanbahnung; in: Paul W. Meyer, Arnold Hermanns (Hrsg.): Integrierte Marketingfunktionen. Absatz, Beschaffung und Öffentlichkeitsarbeit; Stuttgart u. a. (Kohlhammer) 1978, v. a. S. 62 - 67, ISBN 3-17-004703-5.