Fishbein-Modell

Das Fishbein-Modell ist ein Modell aus dem Marketing, das die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt beschreibt.

Grundlage

Dabei wird von einem Strukturmodell ausgegangen, dem so genannten SOR-Modell (Stimulus-Organism-Response-Modell). Der Begriff S-O-R wurde 1929 von Robert S. Woodworth eingeführt. Grundlage dafür ist die Annahme, dass verschiedenen Reize und individuelle Verarbeitungsprozesse in der Psyche auch unterschiedliche Kaufentscheidungen hervorrufen. Das wird durch die drei Faktoren des Modells beschrieben.

• Stimulus: Die eigentliche Inputvariable; etwa Qualität, Preis usw. und soziale Komponenten wie Familie etc.
• Organism: Ist unterteilt in das Wahrnehmungskonstrukt und Lernkonstrukt. Wie nimmt der Konsument das Produkt wahr und was hat er darüber gelernt?
• Response: Outputvariable. Wird der Konsument das Produkt kaufen oder nicht kaufen?

Letztendlich geht es beim Kauf also um die Bewertung von Alternativen. Dabei ist die Bewertung abhängig von psychologischen sozialen Faktoren, der subjektiven Wahrnehmung und dem Lerneffekt eines Konsumenten. Das Fishbein-Modell ist jedoch kein ganzheitliches Strukturmodell, sondern ein Partialmodell. Es beschreibt nicht den gesamten Entscheidungsprozess. Es beschreibt lediglich auf Grundlage der Nutzentheorie den Auswahlprozess von Alternativen.

Das Fishbein-Modell

Wie schon bei den Grundlagen beschrieben geht es beim Fishbein-Modell, das im Jahr 1973 entwickelt wurde, um die Beschreibung des Nutzens von verschiedenen Alternativen. Soll ein Produkt bewertet werden, so muss man seine Merkmale herausstellen. Der Nutzen eines Produktes für den Konsumenten wird durch die Einschätzung und Gewichtung der Eigenschaften des Produktes ermittelt. Einfachste Möglichkeit ist es die Einschätzungen und Gewichtungen durch den Konsumenten zu multiplizieren und die Teilwerte zu einem Gesamtnutzenwert zu addieren.
Die Formel lautet:
Eij = $\sum_{k=1}^{n}$ Bijk * aijk

Wobei Eij die Einstellung von Person i zu Produkt j beschreibt.
Bijk ist die von Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt j, und aijk die Bewertung eben jener Eigenschaft k von Produkt j durch Person i. n Beschreibt die Anzahl der zu bewertenden Eigenschaften.

Das Produkt mit dem höchsten Nutzenwert besitzt beim Konsumenten die höchste Kaufwahrscheinlichkeit. Das heißt, dass das Produkt nicht unbedingt gekauft wird. Dies hängt von der Situation des Konsumenten ab. Es ist aber am wahrscheinlichsten, dass er es kaufen wird.

Andere Modelle

Es gibt weitere Modelle des Kaufverhaltens. Als Beispiel zu nennen sind nutzenorientierte Auswahlmodelle oder Black-Box-Modelle. Zu den nutzenorientierten Modellen gehört zum Beispiel das Idealabstandsmodell, das Alternativen über den Abstand zu einem Idealprodukt des Konsumenten beschreibt. Zudem gibt es noch nicht-kompensatorische Modelle, bei denen einzelne Eigenschaften herausgestellt werden. Auch gebräuchlich in der Konsumentenforschung ist das Logit-Modell des Marketings, welches auf dem mathematischen Modell basiert. Als Black-Box-Modell ist hier das Markov-Modell zu nennen, welches ebenfalls auf dem gleichnamigen mathematischen Modell basiert.