Geomarketing

Geomarketing ist eine Teildisziplin des Marketings. Es widmet sich den räumlichen (geographischen) Aspekten im Marketing und ergänzt die Bereiche des klassischen Marketing-Mixes bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation jeweils um die räumliche Sicht. Geomarketing spiegelt die räumliche Dimension des Marktes und hat seinen Ansatz darin, dass sich der Markt regional differenziert bzw. sich regionalisieren lässt.

Hintergründe

Geomarketing wird als Instrument zur Planung und Steuerung von Standorten (z.B. von Filialnetzen), Vertriebsgebieten (z.B. für den Außendienst) und Netzinfrastrukturen (z.B. für Netzabdeckungen oder Transportwegen) bis hin zur gezielten Erschließung neuer Märkte eingesetzt. In jüngster Vergangenheit hält Geomarketing zunehmend Einzug in den Bereich des Controllings, um an Marketing und Vertrieb regional unterschiedliche Vorgaben stellen zu können.

Mit Hilfe geographischer Informationssysteme (GIS) und feinräumiger Geodaten transferiert Geomarketing alle unternehmensinternen Informationen wie Kundendaten über Koordinaten in Gebiete und verknüpft diese mit Markt- und Potenzialdaten. Der Markt erfährt in der Karte eine völlig neue Transparenz und eröffnet dem Unternehmensmanagement neue Aspekte bei der regionalen Planung und Erfolgsmessung von Produkten, deren Preisen und erzielbaren Umsätzen.

Definitionen

Nach Schüssler (2000)

Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten von Unternehmen mittels geographischer Informationssysteme. Es werden Methoden angewendet, die den Raumbezug der untersuchten unternehmensinternen und -externen Daten herstellen, analysieren und visualisieren sowie sie zu entscheidungsrelevanten Informationen aufbereiten.^[1]

Nach Herter (2007)

Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können. Geomarketing ergänzt den klassischen Marketing-Mix bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation um die räumliche Betrachtung, da sich der Markt regional bzw. Geographisch differenzieren lässt. ^[2]

Ausführlicher erklärt Herter (2010): "Marketing ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens seine Produkte optimiert abzusetzen (veraltet Absatzwirtschaft). Die Produkte werden über unterschiedliche Werbewege beworben und auf unterschiedlichen Vertriebskanälen abgesetzt. Die Zielgruppe stellt die Interessenten dar, die das Produkt potenziell kauft (Konsument oder Unternehmen). Zielgruppen benutzen unterschiedliche Werbe- und Absatzkanäle, um sich zu informieren und zu kaufen. Sie wohnen, arbeiten und bewegen sich im Raum. Produkt und Zielgruppe sind räumlich voneinander getrennt. Absatz erfolgt dann, wenn die Distanz zwischen Produkt und Zielgruppe 0 wird. Geomarketing analysiert Produkt wie Zielgruppe nach räumlichen Strukturen, um den Absatz effektiver planen und messbar steuern zu können." ^[3]

Anwendungsbereiche (exemplarisch)

Standortanalyse, Standortplanung

• wo ist der beste Standort für mein Unternehmen?
• ist der geplante Standort tragfähig?
• wo kann ich eine weitere Filiale eröffnen?

Vertriebsgebieteplanung (Districting)

• wie muss ich meine Vertriebsgebiete zuschneiden, um die Gebietsmanager effizient einzusetzen?
• wie kann ich Gebiete gleichen Potenzials abgrenzen?
• folgen meine Vertriebsgebiete etwa gleichen Fahrzeiten?

Vertriebscontrolling mit Potenzialanalyse, Wettbewerbsanalyse, Schwachstellenanalyse

• wo habe ich den geringsten Marktanteil?
• wo ist die Potenzialausschöpfung am geringsten?
• wo habe ich mich verbessert/verschlechtert?

Mediaplanung (Werbeverteilgebiete, Plakatwände)

• wo fokussiere ich meine Werbung, um Streuverluste zu minimieren?
• wie erreiche ich die Zielgruppe am besten?
• welche Werbung erzielt in meinem Gebiet die besten Rücklaufquoten?

Profilierung und Lokalisierung von (potenziellen) Kunden

• welche typischen Eigenschaften meiner Kunden ergeben die Zielgruppendefiniton?
• wo im Einzugsgebiet finde ich potenzielle Kunden mit den Eigenschaften meiner Zielgruppe?
• muss ich mein Angebot an ein sich wandelndes Kundenprofil im Einzugsgebiet anpassen?

Tourenplanung, Routenoptimierung

• in welcher Reihenfolge muss der Außendienst seine Kunden besuchen, um Zeit und Kraftstoff zu sparen?
• wie definiere ich Vertriebsgebiete in Abhängigkeit von optimalen Routen zu den Kunden?
• welche Kundenadressen lege ich zu einer optimalen Tour zusammen?

Geomarketing-Unternehmen

Im Gegensatz zum Bereich Marktforschung bzw. Meinungsforschung existieren nur eine handvoll etablierte Geomarketingunternehmen. Führende Berater für Geomarketing in Deutschland sind:

• Acxiom
• Gesellschaft für Konsumforschung
• infas geodaten GmbH
• Lutum+Tappert

Literatur

• Gerard Clicquet: Geomarketing - Methods and Strategies in Spatial Marketing, ISBN 978-1-905209-07-1
• Michael Herter, Karl-Heinz Mühlbauer (Hrsg.): Handbuch Geomarketing. Herbert Wichmann, Heidelberg 2008, ISBN 978-3-87907-453-2 (Leseprobe Kapitel 2.1 Definition des Begriffs „Geomarketing“)
• Werner Tappert: Geomarketing in der Praxis. Grundlagen - Einsatzmöglichkeiten - Nutzen, ISBN 3-9808493-5-X
• Geomarketing - Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. Von Frank Schüssler Tectum Verlag ISBN 3-8288-8174-2
• Geomarketing mit Microsoft MapPoint - Ein praxisorientierter Einstieg in Business Geographics. Von Dirk Grasekamp, Iris Frech, Kai Frech. Microsoft Press ISBN 3-86645-624-7

Weblinks

• Datenschutzzentrum: Geomarketing und Datenschutz
• Die Zeit-Online: Die Merkels von nebenan
• Blogartikel zum Rechtsstreit zwischen Acxiom und Schober (infas geodaten GmbH)

Einzelnachweise

1. ↑ F. Schüssler (2000) Geomarketing. Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. Tectum-Verlag, Marburg
2. ↑ Michael Herter, Karl-Heinz Mühlbauer (Hrsg.): Handbuch Geomarketing. Herbert Wichmann, Heidelberg 2008, ISBN 978-3-87907-453-2 (online)
3. ↑ Vortrag von M. Herter auf der Herbsttagung 2010 des Deutschen Vereins für Vermessungswesen (Download 1,9 MB PDF)