Marketing-Mix

Die vier Instrumente des Marketing-Mixes: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt (implementiert). Die vier Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier „P“ – (englisch für): Product, Price, Place, Promotion. Dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Diese Aufteilung wurde erstmals von Jerome McCarthy vorgeschlagen. ^[1]

Beispiele:

• ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation) … oder …
• eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine (Produkt), die günstig (Preis) als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird (Distribution) und gelegentlich in Angebots-Flyer im Markt oder per Hausverteilung beworben wird (Promotion).

Manche Autoren fügen weitere „Ps“ wie zum Beispiel "People" oder "Processes" zu dieser Definition hinzu.

Die klassischen 4 Säulen

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf der Grundlage etwaiger relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

Produktpolitik (Product)

→ Hauptartikel: Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik bzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement.^[2]

Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.

Preispolitik (Price)

→ Hauptartikel: Preispolitik

Unter die Kontrahierungspolitik (in der Praxis Konditionenpolitik genannt) fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen unter Zugabepolitik z. B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Unterteilt werden diese zusätzlich in Drauf- und Dreingabe.

Genau genommen ist also die Preispolitik ein Teil der Kontrahierungspolitik. Da die Preispolitik das zentrale Element der Kontrahierungspolitik darstellt, wird im Allgemeinen von der Preis- und Kontrahierungspolitik gesprochen, um der besonderen Bedeutung der Preispolitik Rechnung zu tragen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben.

Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.

Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.

Kommunikationspolitik (Promotion)

→ Hauptartikel: Kommunikationspolitik

Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander.

Distributionspolitik (Place)

→ Hauptartikel: Distributionspolitik

Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie.^[3]

Die weiteren „P“s

Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketings, zum Teil als integriertes Modell. Ursprünglich wurden die 4Ps auf 7Ps erweitert und repräsentieren gegenwärtig 10Ps im Rahmen der Komponenten.

In den 1930ern wurde insbesondere der Preispolitik breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des „Shareholder-Value“, der inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher berechtigter Interessenten abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller „Balanced Scorecards“ zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen. Speziell für den Dienstleistungsbereich wurden drei zusätzliche „Service-Ps“ hinzugefügt. Dabei handelt es sich um process, people und physical evidence.^[4]

Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps wie

• Processes - siehe Prozessmanagement
• Packaging - siehe Verpackung
• Personnel, People oder Persons - siehe Personalpolitik
• Politics - siehe Interessenvertretung in der Politik
• Physics - siehe Unternehmensidentität
• Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
• Personal Politics
• Physical Facilities - Ausstattungspolitik (Welche physische Ausstattung soll vorhanden sein, also z. B. Art des Gebäudes, Rezeption usw.)
• Public Voice - das Erscheinen in „Blogs“, „Communities“ und durch Multiplikatoren.
• Product Positioning
• Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von (Bestands-)Kunden. Aus den Untersuchungen von Reichheld/Sasser wurde die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung aufgezeigt.

Literatur

• Borden, N.: The Concept of the Marketing Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7.
• Esch, Franz-Rudolf/Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
• Holland, H.: Database-Marketing, Dialog-Marketing. In: Leon R. Tsvasman (Hrsg.), Das große Lexikon Medien und Kommunikation. Kompendium interdisziplinärer Konzepte. Ergon Verlag, Würzburg 2007, ISBN 3-89913-515-6.
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0289-6.
• Kotler, Philip/Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Schäffer-Poeschel-Verlag, Stuttgart 2006, ISBN 3-8273-7204-6.
• Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.

Einzelnachweise

1. ↑ Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960
2. ↑ Vergleiche hierzu: Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Gabler Verlag, 3. Auflage, 2009; Kapitel 1.1: Einleitung - Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing, S. 13.
3. ↑ Christian Homburg u.a., Sales Excellence, 4. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 27 ff.
4. ↑ Service Marketing Mix (en)