Konversion (Marketing)

Beispiel Conversion Funnel

Konversion oder auch nach dem englischen Ursprung Conversion ist ein Fachausdruck im Marketing und bezeichnet die messbare Erreichung des Ziels der Marketingmaßnahme, wodurch die angesprochene Zielperson konvertiert wurde. Typischerweise trifft der Begriff Konversion im Bereich des Online-Marketings auf. Während anfangs überwiegend die Konversion eines Besuchers eines Online-Shops zu einem Käufer oder Kunden gemessen wurde, werden heute sog. „Conversion Funnel“ gebildet. Ziele und deren Konversion im Online-Marketing können bspw. sein:

• Konversion von Suchergebnissen in Suchmaschinen in Seitenaufrufe einer Webseite
• Konversion des Nutzers einer Suchmaschine in einen Besucher einer Webseite
• Konversion eines Besuchers einer Webseite in einen Interessenten für ein Downloadangebot
• Konversion von Webseitenbesuchern in Kontaktanfragen
• Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer auf einer Website oder in einem Online-Shop
• Registrierung für einen Newsletter auf einer Website
• Ausfüllen einer Angebotsanfrage in einem Online-Shop

Es gibt allerdings auch Beispiele einer Konversion im klassischen Marketing, wie bspw.

• die Rücksendung einer Antwortpostkarte
• die Anforderung von Informationen mittels Coupon einer Anzeige
• die Reaktion auf ein Preisausschreiben (Adressen werden generiert)
• Bestellen eines Katalogs nach einem Mailing

Im Online-Bereich spricht man von der Konversionsrate und dem Conversion-Tracking, die eine der zentralen Größen der Web-Analyse darstellt.

Konversionsrate

Die Messung der Konversion erfolgt durch die Konversionsrate (Konvertierungsrate, Conversion Rate (CR), Prospect-Conversion-Rate (PCR)). Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden.

Die Konversionsrate errechnet sich wie folgt:

$\mathrm{Konversionsrate} = \frac{\mathrm{K\ddot a ufer}}{\mathrm{Besucher}}$

Mit Hilfe der Konversionsrate wird die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme ermittelt. Typisch sind Werte zwischen 1 und 5 Prozent, was bedeutet, dass von 100 neu gewonnen Besuchern eines Online-Shops 1 bis 5 einen Kauf durchführen (also vom Besucher/Leser zum Käufer konvertieren).

Allgemeiner sagt die Konversionsrate aus, wie viele der Besucher einer Webseite eine gewünschte Aktion ausführen; diese Aktion kann beispielsweise auch das Abgeben eines Kommentars oder Klicken eines Banners sein. Die Steigerung der Konversionsrate geht einher mit der gezielten Reduzierung der Abbruchraten einer Marketingmaßnahme, z.B. dem Verlassen einer Website oder dem Ausblenden einer Werbung. Da z.B. kommerzielle Webseiten Besucher über kostspielige Online-Werbemaßnahmen generieren, steigert eine gezielte, systematische Erhöhung der Konversionsrate neben dem Umsatz auch die Rendite.

Maßnahmen zur Steigerung der Konversion im E-Commerce

Es gibt zahlreiche Maßnahmen und Ansätze zur Steigerung der Konversionsrate. Die relevantesten sind:

• direkte Ausrichtung der Website auf ein klar definiertes Konversionziel (z. B. "Newsletter-Anmeldungen steigern")
• Verbesserung des Inhalts der Website (Text, Bilder, Videos), um das Konversionziel zu bedienen
• Verbesserung des Einkaufserlebnisses
• Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit, um Barrieren zur Erreichung des Konversionziels abzubauen und dadurch die Abbruchrate zu reduzieren
• Einsatz von Online-Produktberatern und Guided Selling-Systemen zur Steigerung der Konversionsrate für Online-Shops und Hersteller-Websites, um den Produktsuch- und Produktberatungsprozess zu verbessern
• Einsatz von Online-Gütesiegeln, um das Vertrauen der (Neu)Kunden in den Shop zu erhöhen.

Erhöhung der Konversionsrate bei einem Online Shop

Zur besseren Erklärung soll folgende Beispielrechnung herangezogen werden. Dabei wird betrachtet, wie sich eine Veränderung der Konversionsrate bei Neukunden auf den Umsatz des Online Shops auswirkt. Bei folgender Beispielrechnung ist eine etwaige Kundenabwanderung nicht berücksichtigt^[1]

• Besuche von Neukunden pro Jahr: 50.000
• Durchschnittlicher Warenkorbwert: 80 EUR
• Anteil der Neukunden, die zu Stammkunden werden: 25 %
• Wiederholungskäufe pro Kunde pro Jahr: 2

Was passiert, wenn die Konversionsrate bei Neukunden einmalig um 1 Prozentpunkt steigt?

• Zusätzlich gewonnene Neukunden pro Jahr: 500
• Zusätzlicher Umsatz im ersten Jahr: 40.000 EUR
• Zusätzlicher Umsatz im zweiten Jahr: 60.000 EUR
• Zusätzlicher Umsatz im dritten Jahr: 80.000 EUR

Dabei wird deutlich, dass sich bereits eine geringfügige Erhöhung der Konversionsrate signifikant auf den Umsatz des Unternehmens auswirken kann.

Literatur

• Jörg Dennis Krüger: Conversion Boosting mit Website Testing. mitp-Verlag, 2011, ISBN 978-3-8266-9079-2.^[2]

Siehe auch

Click-Through-Rate, Tausend-Kontakt-Preis

Einzelnachweise

1. ↑ Beispielrechnung zur Konversionsrate. Website des Ecommerce Leitfadens. Abgerufen am 18. Januar 2010.
2. ↑ Website zum Buch