- Markenpositionierung
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Im Allgemeinen wird Markenpositionierung (oft engl. Brand Management oder Markenpolitik, auch Markenpflege) als Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf den Absatz markierter Produkte - in der Regel Markenartikel genannt - bezeichnet.
Einsatz von Marken
Bei der Entwicklung von Marketingstrategien für ein Produkt steht jedes Unternehmen vor der Entscheidung, ob es dieses mit einer Marke versehen und damit zu einem Markenartikel machen soll oder nicht.
Einerseits benötigt der Aufbau und die Pflege einer Marke hohen Ressourceneinsatz, andererseits wird das Produkt durch die Marke aus der Uniformität und Anonymität herausgehoben. Das erleichtert Verkäufe und stärkt die Kundenbindung.
Siehe auch Positionierung (Marketing)
Bedeutung
Brand Management ist nicht neu. Im Konsumgüterbereich hat es große Bedeutung und lange Tradition. Heute kommt es auch bei Dienstleistungsangeboten vor.
Generelles Ziel ist es dabei, den Markenartikel mit einem Produktvorteil zu versehen, der über die objektiven Produkteigenschaften hinausgeht und zu einer Kaufpräferenz führen soll. Operative Ziele des Brand Management sind das Erreichen einer hohen Markenbekanntheit und des angestrebten Markenimages, um am Markt erfolgreich auftreten zu können. Ihren Ausdruck findet die Markenpolitik in der Ausgestaltung der verschiedenen Markenstrategien.
Marken-Hierarchie
Marke ist dabei nicht gleich Marke. In Hinblick auf die Markenstrategie ist die Unterscheidung in Produkt-, Produktgruppen- und Firmenmarken wesentlich.
Auf Produktebene wird die kleinste markierbare Einheit, nämlich das Produkt, mit einer Marke versehen. Im Falle mehrerer Produkte können diese als eine Reihe von Einzelmarken getrennt oder als unterschiedliche Marken in einer die Zusammengehörigkeit dokumentierenden Markenfamilie positioniert werden.
Die Firmen- oder Dachmarkenstrategie fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer (Firmen)Marke zusammen. Die unterschiedlichen Produkte sollen aufgrund des starken Images der Dachmarke besser positioniert werden, als dies bei vielen unterschiedlichen Einzelmarken der Fall sein würde.
Im Rahmen der Markenstrategie steht das Unternehmen daher vor der grundsätzlichen Entscheidung, Produkte oder das Unternehmen oder beide zu markieren.
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