- Naming
-
Unter dem Begriff Naming, auch als Namensfindung bezeichnet, versteht man die Benennung eines Produktes, einer Firma oder auch einer Dienstleistung.
Inhaltsverzeichnis
Bedeutung
Ein Name prägt die Marke und ist somit eines der wichtigsten Marketingmittel. Der strategische Name unterstützt die gewünschten Assoziationen, transportiert die wesentlichen Produkteigenschaften bzw. Unternehmensmerkmale und sollte international einsetzbar sein. Darüber hinaus schaffen komplette Namenssysteme Struktur und machen Zusammenhänge transparent. Da der Prozess des Namings weit über die Kreationsphase hinausgeht, werden zunehmend spezialisierte Namingagenturen mit dieser Aufgabe betraut.
Anforderungen
Ein wirkungsvoller und international einsetzbarer Name sollte folgende Eigenschaften besitzen:
Einzigartigkeit: Der Name darf nicht in einer identischen oder ähnlichen Form bereits für ein ähnliches Produkt oder Unternehmen existieren oder verwechselbar sein.
Merkfähigkeit: Der Name soll leicht les- und sprechbar sein, so dass er dauerhaft im Gedächtnis bleibt.
Prägnanz: Der Name soll zu dem zu benennenden Produkt bzw. Unternehmen passen und die individuellen Merkmale unterstreichen.
Schutzfähigkeit: Der Name muss so individuell sein, dass er rechtlich schutzfähig ist, um ihn nachhaltig gegen Konkurrenzprodukte und -unternehmen zu sichern.
Vorgehensweise
Die Namensfindung durchläuft verschiedene Phasen, um einen Namen zu entwickeln, der die genannten Kriterien erfüllt.
Kreation: Bei diesem kreativen Prozess wird durch das Spiel mit Worten, Klängen, Silben sowie Assoziationen, Bildern und Vergleichen ein Pool konkreter Namensvorschläge gebildet. Dieser Pool ist zunächst sehr umfangreich und kann bei einem Produkt weit über 1000 Vorschläge enthalten.
Recherche: Aus dem Namenspool werden die Favoriten selektiert. Danach wird überprüft, ob in den Ländern, in denen das Produkt oder das Unternehmen eingesetzt werden soll, bereits ältere identische oder ähnlich klingende Marken existieren.
Sprachanalyse: Die verbleibenden Namen werden für den internationalen Einsatz von Muttersprachlern in den entsprechenden Sprachen auf unerwünschte Assoziationen oder Wortbedeutungen geprüft. Auch bei Namen, die z.B. nur national in Deutschland eingesetzt werden sollte eine Überprüfung stattfinden, die sicherstellt, dass der Name – etwa auf türkisch – keine negative Bedeutung hat.
Wirkungstest: Untersuchung des Namens bei der anvisierten Zielgruppe auf Anmutung, Assoziationen und Akzeptanz.
Im Laufe des Namings werden somit aus dem großen Pool der Vorschläge einige wenige Namen herausgefiltert, die sämtliche Anforderungen erfüllen. Sollte an dieser Stelle kein geeigneter Name übrig geblieben sein, beginnt eine neue Kreationsphase.
Weblinks
Wiktionary: Produktname – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen- Interview mit einem Namefinder (PDF-Datei; 120 kB)
- Brandchannel - Artikel und Meinungsaustausch zum Thema Branding (internationale Seite in englischer Sprache)
- Kunst der Namensgebung (PDF-Datei; 743 kB)
- Vom Erfolg der Klassiker lernen (PDF-Datei; 284 kB)
Literatur
- Samland, Bernd M. (2006): Unverwechselbar – Name, Claim & Marke, Haufe, ISBN 3-448-07256-7.
- Kilian, Karsten (2006): So selten wie Sternschnuppen, Die Suche nach einem genialen Markennamen ist nicht einfach, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 6.9, S. B4.
Wikimedia Foundation.
