Push-Pull-Strategie

Die beiden betriebswirtschaftlichen Begriffe push und pull entstammen aus dem Bereich der Logistik sowie des Supply-Chain-Managements, lassen sich aber auch weitläufig in verschiedenen Teilbereichen des Marketings finden. Im Bereich des Marketings werden darunter zwei gegensätzliche Strategien verstanden, Güter an einem Markt abzusetzen. Unter bestimmten Voraussetzungen können beide Strategien miteinander kombiniert werden.

Push-Pull-Strategie

Marketing

Push-Strategie

Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Ein Beispiel hierfür wäre ein neues Parfum. Der Konsument weiß nicht im Voraus, welches Parfum er bevorzugt, sondern kann erst eine Entscheidung treffen, wenn er vorab über Informationen wie beispielsweise Geruchsproben verfügt. Unternehmen versuchen, Informationsasymmetrien durch Signaling, also Werbung und weitere Maßnahmen in der Verkaufsförderung (z.B. Einsatz von Verkaufsdisplays), zu reduzieren. Bei Push-Strategien besteht beim Konsumenten ein latentes Bedürfnis, welches durch Marketingmaßnahmen in ein bewusstes Bedürfnis bzw. in Bedarf (kaufkräftige Nachfrage) umgewandelt werden kann. Ein weiteres Beispiel für eine Push-Strategie aus dem Bereich der Werbung sind Postwurfsendungen. Der Konsument erhält vom Unternehmen Informationen oder Leistungen (Kauf auf Probe), ohne dass vorher ein offenes Bedürfnis besteht. Ziel von Push-Strategien ist die Generierung eines Nachfragesogs. Neue Produkte in einem bestehenden Markt werden ebenfalls mit Push-Strategien eingeführt.

Die meisten Unternehmen operieren nach der Push-Strategie, d. h. sie müssen jeden einzelnen Abnehmer überzeugen. Meist können nur größere Unternehmen es sich leisten, nach der Pull-Strategie zu agieren, indem sie erhebliche Beträge in Werbung und Verkaufsförderung investieren und so beim Verbraucher eine Nachfrage nach ihren Produkten schaffen; diese wirkt dann wie ein Sog auf das Produkt im Vertriebssystem. Im Vertrieb wird auf Push-Strategie gesetzt, um Produkte am Markt einzuführen. Man wendet sich mittels Verkaufsförderungsmaßnahmen über den Handel an die Konsumenten.

Pull-Strategie

Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Der Hersteller baut ein Image und Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der Kunde nach dem Produkt fragt. Der Handel ist dann gezwungen, dieses Produkt bei entsprechender Nachfrage in seinem Sortiment zu führen. Marketingmaßnahmen, die den Handel zum Verkauf der Ware bringen sollen, werden nur nachrangig oder gar nicht eingesetzt. Von Pull-Strategie wird in diesem Zusammenhang auch gesprochen, wenn die Produkte über Massenmedien beworben und dadurch aktiv vom Kunden im Handel nachgefragt werden.

Literatur

• Tim Hindle, Michael Thomas: Marketing. Erfolgreich werben und verkaufen von A bis Z (The Economist). Dtv, München 1994, ISBN 3-423-36403-3 (Push-/Pull im Marketing-Kontext)

Siehe auch

• Verlagsmarketing