- Verkaufsförderung
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Konsumentengerichtete Verkaufsförderung durch Ausverkauf und Angebote
Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten (Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen unterstützen. „Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ (Kotler/Bliemel 2004) Verkaufsförderung kann an Verbraucher, an den Außendienst sowie an den Handel gerichtet werden. Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufsförderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung unterschieden werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Erscheinungsformen
Handels-Promotions
Handels-Promotions (Trade oder Dealer Promotions) sind vom Hersteller an den Handel gerichtet. Der Hersteller verfolgt damit das Ziel, ein betreffendes Produkt zu bewerben d. h. eine Verkaufsförderungsaktion an den Endverbraucher durchzuführen. An den Handel gerichtete kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen sind zum Beispiel Verkaufsbriefe und Aussendungen, Displaymaterial für Schaufenster und Verkaufsräume sowie Partneraktionen. Ein Händlerbeirat, eine Infozentrale für den Handel, Seminare und Referate werden zu den langfristigen Verkaufsförderungsmaßnahmen gezählt.
Konsumentengerichtete Promotions
Konsumentengerichtete Promotions (Consumer Promotions) richten sich an den Konsumenten. Sie können sowohl vom Hersteller aus erfolgen (Verbraucher-Promotions, zum Beispiel die Organisation eines Events auf dem Parkplatz eines Supermarktes), als auch durch den Handel initiiert werden (Händler-Promotions, zum Beispiel ein Sonderangebot mit Displayunterstützung in Folge einer Handelspromotion). Bei den Instrumenten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung wird insbesondere zwischen Preis-Promotions (zum Beispiel Sonderangebote, Sonderpackungen, Coupons, Treuerabatte, etc.) und Nicht-Preis-Promotions (zum Beispiel Handzettel, Beilagen, Displays, Warenproben, Gewinnspiele, etc.) unterschieden. Zu den kurzfristigen an den Verbraucher gerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen Sonderangebote, Rabatte, Gutscheine, Handzettel und Aussendungen etc. Als langfristig werden dahingegen Verbraucherzeitungen, Produkte mit Zusatznutzen, neue Konsum-/Anwendungsideen und Ähnliches bezeichnet.
Außendienst-Promotions
Ob Außendienst-Promotions (Staff Promotions) ebenfalls ein Bestandteil der Verkaufsförderung sind, ist in der Literatur umstritten. Die Zielgruppe bei Außendienst-Promotions ist der eigene Vertrieb. Durch Schulungen, Prospekte, Prämien oder Außendienstwettbewerbe sollen die Verkäufer zur intensiveren Marktbearbeitung angeregt werden.
Abgrenzung
Nach Heribert Meffert grenzt sich die Verkaufsförderung von der Kontrahierungspolitik ab, die z. B. mit Hilfe von Zugaben, Zahlungszielen oder verbesserten Lieferungs- und Zahlungsbedingungen den Distributor oder Kunden unterstützt. Die Verkaufsförderung grenzt sich auch vom Merchandising durch die fehlende Wertschöpfung der Maßnahme an sich ab. Handelsvertreter, Händler und Kunden werden viel mehr angereizt, sich im Vorfeld des Verkaufsvorganges mit den Angeboten und der Präsentation intensiver zu identifizieren. Gegenüber der Werbung steht nicht die Produktbotschaft oder das Leistungsversprechen bzw. ein Image im Mittelpunkt, sondern die sachliche Unterstützung beim Abverkauf an sich oder, im Falle der Kunden-Promotion, die Verkostung als unmittelbarer Kaufanreiz oder die Generierung von Adressen für die eigentliche Produktwerbung. Hier liegen allerdings in der Tat Überschneidungen mit klassischen Werbezielen vor.
Ablauf
Nach Auftragserteilung an eine Agentur werden (meist bundesweit) Kandidaten aus dem Pool der freien Mitarbeiter (Promoter) für einen speziellen Auftrag ausgewählt. Im folgenden Durchgang müssen die Promotoren erst noch auf die speziellen Belange des Auftrages vorbereitet werden. Dies geschieht meist durch Schulungen, deren Zeitaufwand zwischen wenigen Minuten und mehreren Tagen liegen kann. Im Anschluss an die Schulungen werden die Aufträge für die freien Mitarbeiter definiert und vergeben.
Ziele
Die Hauptziele von Verbraucherpromotions sind neben der Gewinnung von Erst-, Versuchs- und Wiederkäufern die Kauf- und Verwendungsintensivierung sowie die Erhöhung der Bekanntheit und des Marken-Goodwill. Handelspromotions zielen darauf, dem Handel einen besonderen Anreiz zu bieten, das Produkt verstärkt oder überhaupt zu kaufen und durch besondere Maßnahme in seinem Abverkauf zu unterstützen. Staff-Promotions sorgt für Motivation und stimuliert den direkten Verkauf.
Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel
Hersteller und Handel sind aufeinander angewiesen; eine Auflösung dieser Zwangsgemeinschaft ist auch auf lange Sicht nicht erkennbar. Beide Seiten verfolgen das Ziel Absatz/Umsatz und Gewinne zu maximieren sowie ihre Marktbedeutung auszubauen. Auf beiden Seiten gibt es Konzentrationsentwicklungen, d. h. die Gewichtung zwischen Großen und Kleinen entwickelt sich auf beiden Seiten immer mehr zugunsten der Großen. Doch damit enden die Gemeinsamkeiten. Die Zielkonflikte liegen aufgrund der unterschiedlichen Positionen der beiden Seiten auf der Hand:
In der Produktpolitik
Der Hersteller ist bestrebt, ein sauberes Produkt- und Markenimage basierend auf einer stringenten Positionierung aufzubauen. Es ist Teil seiner Strategie, sein Produktsortiment hinsichtlich Variationen, Packungsgrößen und Innovationen immer aktuell auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe auszurichten und gegen Konkurrenzmarken abzusichern. Natürlich tut er dies basierend auf Markt- und Konsumforschung. Dem Handel liegt die Gestaltung seines Sortiments am Herzen - nach seinen eigenen Kriterien, von der eigenen Positionierung und seinem angestrebten Image über die Fokussierung auf ertragsorientierte Sortimentsgestaltung bis hin zur Förderung seiner eigenen Marken. Fairerweise muss man dem Handel zugute halten, dass er auch bestrebt ist, seinen Kunden mehrere Marken zu präsentieren und ihm daher ein Wettbewerb der Hersteller um seinen begrenzten Regalplatz nur recht ist.
In der Preispolitik
Für den Hersteller bildet der Preis einen wesentlichen Teil seiner Markenpositionierung der zunächst unantastbar bleibt. Idealerweise strebt der Hersteller niedrige Handelsspannen ein klares Konditionenpaket (Rabatte/Boni/Serviceleistungen/Arbeitszuschläge) an, das er bei allen Handelspartnern in der Relation identisch halten kann. Für den Handel sind aufgrund der Konkurrenzsituation der Preis und Preisreaktionsmöglichkeiten die wichtigste Handlungsebene in seinem Marketing. Von daher ist für ihn eine variable Preisgestaltung mit möglichst hoher Handelsspanne oberste Priorität.
In der Distributionspolitik
Für den Hersteller sind möglichst große Bestellmengen und eine hohe Distributionsdichte bei allen wichtigen Handelspartnern wesentlich und in dieser Kombination auch das Nonplusultra. Idealerweise sollte der Handel sein gesamtes Produktsortiment abnehmen und durch bevorzugte Platzierung auch die Grundlage für den schnellen Abverkauf schaffen. Es wäre wünschenswert, wenn das Personal des Handels auch genügend warenkundliches Know-how hätte, um eine gute Beratung der Kunden zu gewährleisten. Der Handel würde Just-in-time-Lieferung kleinerer Mengen zur Vermeidung und/oder Verringerung von Transport- und Lagerkosten bevorzugen. Natürlich würde eine selektive oder gar exklusive Distribution seinen Imagezielen näher kommen. Hinsichtlich der Platzierung sieht der Handel sich im Rahmen seiner Sortimentsgestaltung und -gewichtung eindeutig als federführend und alleinig kompetent. Produkte, die Beratung brauchen, haben es schwer bei ihm.
In der Kommunikationspolitik
Der Hersteller tut alles, um Produkt- und Markenbekanntheit zu steigern und über die Kommunikation das Produkt vorzuverkaufen. Für ihn ist der Aufbau von Markentreue und damit verbunden die Bindung der Verbraucher an das Produkt essentiell. Idealerweise will er mit seinem Kommunikationsdruck im Handel Nachfragedruck erzeugen. Die Platzierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen und -mitteln in den Geschäften ist Teil seiner Kommunikationsstrategie. Für den Handel ist die Kommunikation vorrangig ein Instrument zur Durchsetzung der eigenen Positionierung, zur Erhaltung der Kundenfrequenz in den Geschäften sowie der Bindung und Gewinnung von Kunden. Die Platzierung von Hersteller-Verkaufsförderungsmaßnahmen in seinen Geschäften sieht er eher kritisch und hinsichtlich seines Corporate-Auftritts oft kontraproduktiv.
Berufsverbände
Im Bereich Verkaufsförderung hat sich bis heute kein deutschsprachiger Berufsverband durchgesetzt. Es gab einige Versuche von Agenturen die jedoch einen kommerziellen Hintergrund hatten und daher scheiterten. Eine Heimat finden Verkaufsförderer im BDVT, dem Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer mit Sitz in Köln. Es wurde aber im Jahr 2007 der Bundesverband für Verkaufsförderung, Veranstaltungsdurchführung und freie Mitarbeit e. V. i. Gr., kurz BVVFM (siehe dazu auch die Linkliste) gegründet.
Literatur
- Mike Barowski: Verkaufsförderung - Das professionelle 1x1.2004, ISBN 3-589-23523-3
- Blattberg, Robert C./Neslin, Scott A.: Sales Promotion, Upper Saddle River. 1990,(englisches Standardwerk), ISBN 0-1378-8167-3
- Cremer, Michael: Sales Promotion. Seminarunterlage WAK Westdeutsche Akademie für Kommunikation Köln, 2010/2011
- Wolfgang Fuchs, Fritz Unger: Verkaufsförderung. 2. Aufl., Wiesbaden, 2003, ISBN 3-4092-2101-8
- Karen Gedenk: Verkaufsförderung. München, 2002, ISBN 3-8006-2763-9
- Gerd Arthur Haisch: Königsdisziplin Verkaufsförderung. Orell Füssli, Zürich, 1995, (lfd. aktualisierte Webversion in www.fachtexte.net), ISBN 3-280-02338-6
- P. Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Verlag Schäfer-Poeschel, Stuttgart, 2001 ISBN 3-8273-7204-6
- Christofolini/Thies: Marketing 2. zitiert nach Berndt, S. 294 ff, 1979, ISBN 3-5405-3063-0
- Kay von Dultzig: Marketing kompakt. Verlag Franz Vahlen, München, 2003, ISBN 3-8006-2420-6
- Jörg Tauberger: Konsumentengerichtete Verkaufsförderung. Eul Verlag, Lohmar/Köln, 2008, ISBN 978-3-89936-662-4
Siehe auch
Weblinks
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