Rezenzeffekt

Beim Rezenzeffekt (engl. recency effect) handelt es sich um ein psychologisches Phänomen. Er besagt, dass später eingehende Informationen einen größeren Einfluss auf die Erinnerungsleistung einer Person ausüben als früher eingehende Informationen. Im engeren Sinne ist der Rezenzeffekt ein Phänomen, der das Kurzzeitgedächtnis betrifft. Im weiteren Sinne tritt er auf, wenn zuletzt wahrgenommenen Informationen aufgrund der besseren Erinnerungsfähigkeit stärkeres Gewicht verliehen wird als früheren Informationen. Er tritt bei fast allen Beurteilungsszenarien auf.

Ursprung des Rezenzeffektes ist die längere Verfügbarkeit von aktuellen Informationen im Kurzzeitgedächtnis, da sie nicht durch nachkommende Information überschrieben werden. Dieser Effekt wird beispielsweise in der Gedächtnisforschung benutzt, um zu testen, wie groß die Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses ist (vgl. die serielle Positionskurve von Atkinson & Shiffrin, 1968, den "Entdeckern" des Kurzzeitgedächtnisses).

Außerdem kann man sich mit der zuletzt wahrgenommenen Information besser auseinandersetzen. Dadurch bleibt sie eher im Gedächtnis haften und hat einen größeren Einfluss auf die Einstellung. Der Rezenzeffekt hat somit eine besondere Bedeutung bei Beurteilungen, die aufeinander folgend stattfinden (z. B. wenn bei Bewerbungsgesprächen ein Kandidat nach dem anderen besprochen und erst am Ende entschieden wird).

Im Marketing und Vertrieb wird dieser Effekt genutzt, um bestimmte Werbebotschaften oder Argumente gegenüber anderen hervortreten zu lassen (z. B. der letzte Werbespot im Kino vor dem Film oder das letzte Argument im Verkaufsgespräch). In der Abschlussphase des Verkaufsgespräches wird ein starkes Argument genannt, um einen entscheidungsschwachen Kunden zum Kauf zu bewegen (Reserveargument-Technik).

Dem Rezenzeffekt steht der so genannte Primäreffekt (engl. primacy effect) gegenüber, der eine größere Rolle einnimmt, wenn am Ende einer Reihe eine Gesamtbeurteilung getroffen wird oder eine Reproduktion (recall) stattfinden muss.

Literatur

• Bredenkamp, J. & Wippich, W. (1977): Lern- und Gedächtnispsychologie. Stuttgart: Kohlhammer, 2.
• Atkinson, R.C. & Shiffrin, R.M. (1968). Human Memory: A Proposed System and Its Control Processes. In: K.W. Spence & J.T. Spence (Hg.). The Psychology of Learning and Motivation. Vol 2. New York: Acad. Press.
• Geml, R. & Lauer, H. (2008): Marketing- und Verkaufslexikon. 4. Aufl., Stuttgart, ISBN 978-3-7910-2798-2