Typologie der Wünsche

»Typologie der Wünsche«
Institutsleiter:	Frank-Michael Müller
Gründungsjahr:	1974
Institutionalisierung:	1974
Ort:	Erding
Anschrift:	Typologie der Wünsche Institut für Medien- und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG Freisinger Str. 62 85435 Erding
Website:	www.tdwi.com

Die Typologie der Wünsche (TdW) ist eine der größten deutschen Markt-Media-Studien. Sie liefert detaillierte Informationen über die Lebenswelt der Konsumenten. In der TdW werden die Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zahlreicher Zielgruppen beschrieben. Außerdem liefert sie umfangreiche Informationen über das Konsum- und Mediennutzungsverhalten. Für die TdW werden monatlich circa 1.000 Interviews computergestützt, persönlich erhoben. Die Daten aus der TdW entsprechen den Vorgaben des Mikrozensus und sind repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland. Herausgegeben wird die TdW vom Institut für Medien- und Konsumentenforschung IMUK. Die Reichweitenwerte der in der Media-Analyse ausgewiesenen Titel werden an die Media-Analyse angepasst, da diese als Normstudie verwendet wird.

Die TdW wird insbesondere für die Mediaplanung, also für die Entwicklung und Schaltung von Werbekampagnen genutzt. Sie liefert aber auch für andere Branchen wichtige Einblicke in die Bedürfnisse, Einstellungen und vor allem das Konsumverhalten unterschiedlichster Zielgruppen. Mit mehr als 10.000 Interviews pro Jahr (es werden zur Analyse jeweils zwei Jahre - ca. 20.000 Interviews zusammengefasst) zählt die TdW zu den größten regelmäßigen Erhebungen.

Inhalte

Die zahlreichen Merkmale werden in drei Bereiche gegliedert:

1. Menschen

Motivation, Interessen, Einstellungen und Bedürfnisse geben Einblick in das Wertesystem der Menschen. Die TDW hält eine Fülle von Einstellungsmerkmalen sowohl zu grundsätzlichen gesellschaftlichen Themen, als auch zu Konsum- und Freizeitverhalten, Umwelt und Ernährung sowie zur Werbung bereit. Diese zahlreichen Merkmale beschreiben, was hinter den harten Fakten der demografischen Daten oftmals verschwindet: Die Gefühls- und Wertewelt der Befragten, die für das Verständnis von Zielgruppen wichtige Erkenntnisse liefert, weil sie zentralen Einfluss auf Konsum- und Mediennutzungsverhalten hat.

• Soziodemografie
• Persönliche Einstellungen und Verhalten (Psychologische und soziologische Beschreibung, kultureller Hintergrund, Modelle wie Sinus-Milieus, Lebenswelten nach Gerhard Kleining^[1], Limbic Types)
• Werteorientierung

2. Medien

Die TdW bietet ein breites Spektrum an Informationen zu den einzelnen Medienkanälen. Diese gehen weit über die Reichweiten der klassischen Medien hinaus und umfassen zusätzlich Sportveranstaltungen, Außenwerbung und Point-of-Sale-Maßnahmen. Es wird nicht nur das reine Mediennutzungsverhalten abgefragt, sondern auch die jeweilige Motivation der Menschen erfasst. Ebenso Themeninteressen und Gründe für die Nutzung bestimmter Kommunikationskanäle.

Abgefragt wird:

• Grundsätzliche Mediennutzung (Leseverhalten, Leseorte, Fernsehempfang, Fernsehnutzung, Radionutzung, Kino, Online)
• Leseverhalten, konform zur Media-Analyse für mehr als 170 Zeitschriften und Zeitungen
• Nutzung von mehr als TV Sendern
• Nutzung von mehr als 100 Internetangeboten
• Lesen von Büchern, Nutzung von Hörbüchern
• Nutzung von Mobiltelefonen, E-Mail, Chat, Foren
• Aufmerksamkeit von Außenwerbung und Werbung am Verkaufsort

3. Märkte

Mit der Abbildung von über 1.800 Marken in 12 Marktbereichen ist die TdW eine der führenden Markt-Media-Studien in Deutschland. Als einzige Studie fragt die TdW seit 1984 Marken und Produkte durch farbige Produktabbildungen und Marken-Logos visuell ab. Geringere Verwechslungsgefahr und realistischere Erinnerung fördern so die Qualität der Befragung.

Marktbereiche:

• Automotive
• Beauty
• Consumer Tech
• Fashion
• Finance
• Food & Beverage
• Garden
• Health
• Leisure
• Living
• Shopping
• Travel

Regionale Gliederung

Die Daten liegen national, auf Ebene der Nielsengebiete, nach Bundesländern, Regierungsbezirken, Gemeinden und Postzustellbezirken auswertbar vor.

TdW Dialog

In Zusammenarbeit mit der Deutschen Post AG ist die Typologie der Wünsche auch mikrogeografisch auswertbar und kann z. B. für Direktmarketing oder Standortplanung genutzt werden. Dazu werden die Erhebungsdaten der TdW mit mikrogeografischen Informationen über statistische Verfahren fusioniert und auf die geografische Fläche projiziert.

Veröffentlichung

Die Typologie der Wünsche ist online auswertbar und steht als Datenbank für die gängigen Systeme der Mediaplanung zur Verfügung. Einmal jährlich erscheint ein gedruckter Berichtsband.

Siehe auch

• Media-Analyse
• Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse
• Marktforschung

Literatur

• Institut für Meiden- und Konsumentenforschung GmbH & Co.KG (Hsgb.): Typologie der Wünsche 2011
• Hubert Burda Media (Hsgb.): Die Sinus-Milieus in Deutschland. Strategische Marketing- und Mediaplanung mit der Typologie der Wünsche Intermedia ISBN 3-9804468-7-5
• Burda Advertising Center (Hrsg.): 25 Jahre TdWI. Eine illustrierte Dokumentation über 25 Jahre Typologie der Wünsche. Offenburg 1999

Weblinks

• tdwi.com - Website der Typologie der Wünsche
• pz-online - Onlineauswertungen der TdW und anderer Studien im Zielgruppenfinder

Einzelnachweise

1. ↑ Biographische Lebenswelten in der TdWI 2001/ 2. Ein mehrdimensionaler, dynamischer Ansatz zur Zielgruppenbeschreibung. In: IM (Hrsg. Initiative Media) 1 2002