Sinus-Milieu

Sinus-Milieu ist ein Begriff aus dem Marketing. Das Sinus-Milieu beschreibt neben den geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene psychografische Variable. Die wissenschaftliche Hintergrundidee der Sinus-Milieus sind die Sozialen Milieus des französischen Soziologen Émile Durkheim.

Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Zwischen den unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge.

Die Sinus-Milieus werden häufig verwendet, um Produkte zielgerichteter auf dem Markt zu platzieren. Der Begriff wurde von der Firma Sinus Sociovision geschützt. Da sich die Milieugrenzen über die Zeit verschieben und auch neue Milieus entstehen können, ist eine kontinuierliche Forschung auf diesem Gebiet erforderlich. Aktuelle Ergebnisse werden von Sinus Sociovision als Sinus-Analysen vertrieben. Der Haupteinsatzzweck der Milieus liegt in der Marktforschung. Mit ihnen lassen sich Probanden gut zu testbaren Gruppen zusammenfassen.

Eine vom Prinzip her ähnliche Darstellung als SIGMA-Milieus wurde vom Marktforschungsinstitut SIGMA entwickelt.

Die Sinus-Milieus: Soziale Lage und Grundorientierung

Das Sinus-Sociovisions-Institut ging von 2001 bis 2009 in Deutschland, Österreich und der Schweiz von folgenden Milieus aus:

Vergleich der Sinus-Milieus in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Sinus	Bevölkerungsanteil in:
	Deutschland 2009 [1]	Österreich 2009 [2]	Schweiz 2003 [3]
Traditionsverwurzelte (D/A) Genügsame Traditionelle (CH)	14 %	13 %	10 %*
Konservative (D/A) Statusorientierte (CH)	05 %	06 %	10 %*
DDR-Nostalgiker (D) Ländliche (A) Traditionell Bürgerliche (CH)	04 %*	07 %*	9 %*
Etablierte (D/A) Arrivierte (CH)	10 %	10 %	09 %*
Bürgerliche Mitte	15 %	19 %	16 %
Konsum-Materialisten	12 %	10 %	08 %
Postmaterielle	10 %	09 %	11 %
Moderne Performer	10 %	09 %	10 %
Experimentalisten	09 %	05 %	06 %
Hedonisten (D/A) Eskapisten (CH)	11 %	12 %	11 %*
* Zahlen aufgrund verschiedener Milieudefinitionen nur sehr eingeschränkt vergleichbar.

Die Sinus-Milieus sind in einem Diagramm dargestellt, das auf der senkrechten Achse in die drei Schichten Unterschicht / untere Mittelschicht, mittlere Mittelschicht und Oberschicht / obere Mittelschicht eingeteilt ist. Auf der horizontalen Achse ist die Grundhaltung und Lebenseinstellung der Bevölkerungsgruppe dargestellt. Eingeteilt sind die Gruppen in: Konservative Grundorientierung, Materielle Grundorientierung, Hedonismus, Postmaterialismus und Postmodernismus. Mit Hilfe dieser Anordnung soll die Aufteilung der Bevölkerung in verschiedene Schichten und Gruppen anhand des Vermögens und der Lebenseinstellung aufgezeigt werden.

Die Daten, die im Jahre 2001 für Westdeutschland ermittelt und in das Diagramm eingefügt wurden, zeigen, dass bestimmte Grund- und Lebenshaltungen in bestimmten Schichten nicht vorhanden sind. So sind zum Beispiel Postmodernisten fast ausschließlich in der mittleren Mittelschicht zu finden und Hedonisten sind in der Oberschicht überhaupt nicht vorhanden. Im Jahr 2007 wurde zudem das Modell der Sinus-Migranten-Milieus vorgestellt.

Im August 2010 hat das Institut Sinus Sociovision ein verändertes Gesellschaftsmodell Deutschlands vorgestellt. So verschwand das sogenannte Milieu der DDR-Nostalgiker und ging zum Teil in das prekäre Milieu auf, hinzu kam das expeditive Milieu. Im einzelnen lauten die Sinus-Milieus mit ihren Definitionen nun: ^[4]

• Konservativ-etabliertes Milieu: Klassisches Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, zeigt aber auch Tendenz zum Rückzug
• Liberal-Intellektuelles Milieu: Aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, hat starken Wunsch nach Selbstbestimmung
• Milieu der Performer: Effizienz-orientierte Leistungselite, denkt global, hohe IT-Kompetenz, sieht sich als stilistische Avantgarde
• Expeditives Milieu: Unkonventionelle, kreative Avantgarde, individualistisch, sehr mobil, digital vernetzt, sucht nach Grenzen
• Bürgerliche Mitte: Leistungs- und anpassungsbereiter Mainstream, bejaht die gesellschaftliche Ordnung, strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach Sicherheit und Harmonie
• Adaptiv-pragmatisches Milieu: Zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül
• Sozialökologisches Milieu: Idealistisch, konsumkritisch, globalisierungsskeptisch, besitzt ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen
• Traditionelles Milieu: Ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, kleinbürgerlich oder der Arbeiterwelt verhaftet
• Prekäres Milieu: Um Teilhabe bemühte Unterschicht, Zukunftsangst und Ressentiments
• Hedonistisches Milieu: Spaß- und erlebnisorientiert, verweigert sich den Konventionen und Leistungserwartungen der Gesellschaft

Sinus 2010 in Deutschland	Bevölkerungsanteil
Traditionelles Milieu	15 %
Hedonistisches Milieu	15 %
Bürgerliche Mitte	14 %
Konservativ-etabliertes Milieu	10 %
Prekäres Milieu	9 %
Adaptiv-pragmatisches Milieu	9 %
Sozialökologisches Milieu	7 %
liberal-intellektuelles Milieu	7 %
Milieu der Performer	7 %
Expeditives Milieu	6 %

Siehe auch

• Marktsegmentierung
• Myers-Briggs-Typindikator
• MedienNutzerTypologie

Weblinks

• Sinus-Milieus beim Mehrheitseigentümer Integral Markt und Meinungsforschungs GmbH, Wien
• Grafik und Erläuterung des Sinus-Milieus
• Kurzcharakteristik der verschiedenen Milieus (PDF-Datei; 111 kB)
• Bedeutung der Berufsrückkehr für Frauen in verschiedenen Milieus und Anhang: Sinus-Milieus 2007, Kurzcharakteristik. In: Beruflicher Wiedereinstieg nach der Familiengründung. Bedürfnisse, Erfahrungen, Barrieren, Sinus Sociovision, BMFSFJ, Februar 2008
• „Deutschland - eine Kartoffelgrafik?“ - Artikel in Telepolis von Jahn Perke

Quellen

1. ↑ Sinus-Milieus in Deutschland 2009, Sinus-Sociovision
2. ↑ Sinus-Milieus in Österreich 2009 bei der ORF Medienforschung
3. ↑ Sinus-Milieus in der Schweiz 2003
4. ↑ Deutschlands Gesellschaft: "Keiner will mehr Mitte sein" Süddeutsche Zeitung vom 22. September 2010