MedienNutzerTypologie

Aufgabe der MedienNutzerTypologie (MNT) ist es, dass Mediennutzungsverhalten der erwachsenen Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland, für Radio und Fernsehen sowie Onlinemedien zu segmentieren. Sie generiert ein differenziertes und anschauliches Bild der Publika und Zielgruppen. Es kann trennscharf zwischen Programm- und Genrepräferenzen, Zuwendungsinteressen und Nutzungsintensitäten unterschieden werden. Die MNT liefert zudem auch für den Printmarkt sowie anderen Konsumenten- und Dienstleistungsmärkten Erklärkraft. Die MNT wurden 1996-1998 entwickelt (MNT 98) und im Jahr 2006 aktualisiert (MNT 2.0).

Einordnung der Rezipienten in die Typologien

Als Typisierungsvariablen wurden Merkmale wie Freizeihverhalten, Themeninteressen und Kleidermode, Lebensziele, Grundwerte, Persönlichkeitseigenschaften, musikalische Präferenzen sowie soziodemographischen Faktoren verwendet.

Datenerhebung für MNT 2.0

Die Daten für die MNT 2.0 wurden durch telefonische Befragung durch Enigma GfK erhoben. Erhebungszeitraum war der 7. März 2006 bis 3. Mai 2006. Grundgesamtheit war die deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte nach dem Häder-Gabler Verfahren. Stichprobengröße war n = 2517. Zusätzlich wurde die Stichprobe disproportional um 1438 Fälle für die neuen Bundesländer sowie die Sendegebiete des Westdeutschen Rundfunks (WDR) und Norddeutschen Rundfunks (NDR) aufgestockt. So dass sich eine Gesamtstichprobe von n = 3955 Fällen ergab (Ausschöpfung 70%).^[1]

Veränderungen von MNT 98 zu MNT 2.0

Nach gut zehn Jahren war es nötig geworden, in einer Justierungsstudie die Nutzer-Typologien anzupassen. Ziel war es Unzulänglichkeiten der ersten Typisierung zu beseitigen, den technischem Fortschritt, den dynamischen sozialen Strukturen und den Kohorteneffekten gerecht zu werden. So fand auch die stärkste Anpassung bei den aktiven und dynamischen Gruppen statt, während etwa die Häuslichen, Unauffälligen und Zurückgezogenen nahezu unverändert blieben. So sind zum Beispiel die Neuen Kulturorientierten (MNT 98) waren nicht nur älter geworden, sie haben sich auch kulturelle Eigenschaften der Klassisch Kulturorientierten (MNT 98) angeeignet, so dass beide Gruppen angepasst werden mussten. Um den Early Adoptern gerecht zu werden, wurde die Typologie der Erlebnisorientierten (MNT 98) erweitert. Die Typologie Aktiv Familienorientierte ist gegenüber der MNT 98 vollkommen neu. Sie verbindet Erlebnisorientierte (MNT 98), Unauffällige (MNT 98) und Aufgeschlossene (MNT 98) und erlaubt eine bessere Selektion und höhere Trennschärfe.

MedienNutzerTypoplogie 98	MedienNutzerTypologie 2.0
Junge Wilde	Junge Wilde
Erlebnisorientierte	Zielstrebige Trendsetter
Unauffällige	Unauffällige
Leistungsorientierte	Berufsorientierte
-	Aktiv Familienorientierte
Leistungsorientierte	Berufsorientierte
Neue Kulturorientierte	Moderne Kulturorientierte
Häusliche	Häusliche
Aufgeschlossene	Vielseitig Interessierte
Klassisch Kulturorientierte	Kulturorientierte Traditionelle
Zurückgezogene	Zurückgezogene

Anwendungsbereiche der MNT 2.0

Die MNT 2.0 findet ihre Anwendung in der Media-Forschung, vor allem von ARD und ZDF. So wird bei der ARD/ZDF Onlinestudie auf die MNT verwiesen. Das Panel zur Erhebung der Einschaltquoten durch die GfK ebenfalls in die MedienNutzerTypologien eingeteilt. Der Kunde kann nicht nur nach soziodemographischen Faktoren sie Sehbeteiligung aufschlüsseln lassen, sondern so auch sehen, welche Gruppen ein Programm verfolgen. Dies ist wichtig, um eine Zielgruppe jenseits von Alter und Geschlecht zu definieren.

Die verschiedenen MNT 2.0 Typologien

Die MNT 2.0 unterscheidet insgesamt 10 verschiedene Typologien. Damit wurde sie gegenüber der MNT 98 um die Typologie Aktive Familienorientierte erweitert. Die Typologien unterscheiden sich wie folgt:^[2]

Junge Wilde

Die Jungen Wilden sind zur MNT 98 nahezu unverändert geblieben. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung macht 11,3 % aus. Sie zeichnen sich durch eine hedonistische Grundhaltung aus und sind konsumorientiert. Die individuelle Entfaltung steht im Lebensmittelpunkt. Da die meisten noch im elterlichen Haushalt leben, sind sie (noch) weitgehend frei von Verantwortung und Pflichten. Es besteht eine starke Neigung zu Out-Door-Aktivitäten. Wichtige Bezugsgruppe sind gleichaltrige. Die Freizeitgestaltung zeichnet sich durch das Zusammensein mit der Clique, Sport und Kino aus. Musikalisch bevorzugen sie aktuelle junge Musikstile. Im Mittelpunkt stehen bei diesen Aktivitäten vor allem Spaß und Action im Vordergrund. Die Themeninteressen liegen in den Bereichen Urlaub, Reisen, Ausbildung und Beruf, Partnerschaft, Familie, Sex und Erotik, Sport, Auto und Verkehr sowie Computer. Politik und Zeitgeschichte spielen eine untergeordnete Rolle. Die Stilpräferenzen sind geprägt durch einen Hang zu Auffälligem und Neuem. Das Internet ist in dieser Typologie ein ständiger Begleiter und wird vor allem für Kommunikationszwecke benutzt.

Zielstrebige Trendsetter

Die Zielstrebigen Trendsetter sind nur gering älter als die Jungen Wilden, zeichnen sich aber durch andere Faktoren aus. Sie haben ein wesentlich breiteres Interessenfeld mit starker Erfolgsorientierung, die idealistisch ausgeprägt sein kann., so im sozialen, politischen oder ökologischen Engagement, öfters aber im persönlichen Fortkommen in Beruf und im Privatleben. Bei den Zielstrebigen Trendsettern handelt es sich vorwiegend um pragmatische Idealisten und selbstbewusste Macher. Ihr betont kommunikativer Charakter wird betont durch, „Genussorientierung, Spaß haben, umtriebig und viel unterwegs sein, viele Kontakte haben und interessante Menschen kennen lernen wollen.“ ^[3]. Handelsorte sind für sie demnach auch Kneipen, Veranstaltungen und Kino. Moderne Ausstellungen im Museen oder das flippige private Event sind für sie genauso Auftrittsorte. Sie setzten sich von den Jungen Wilden dadurch ab, dass für sie das Lesen eines Buches, auch unabhängig von Studienzwecken, oder das Spielen eines Musikinstrumentes zum Selbstverständnis gehört. Die Zielstrebigen Trendsetter sind in den neuen Medien und im Web 2.0 zu Hause. Sie Nutzen alle Ressourcen dieser Technologien für berufliche, ausbildungsbezogne und private Zwecke. Die Bedeutung der klassischen Medien Radio und Fernsehen sinkt zu Gunsten der Nutzung von zeitunabhängigen audiovisuellen Inhalten im Internet. In der Offenheit und der innovativen Mediennutzung liegt vor allem der Avantgarde- oder eben Trendsettercharakter dieser Gruppe. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung macht 6,5 % aus.

Unauffällige

Auch bei den Unauffälligen findet sich gegenüber der MNT 98 kaum ein Unterschied. Sie sind etwas jünger geworden und durch die Erweiterung der MNT 2.0 um die Aktiv Familienorientierten, ist die Gruppe der Unauffälligen noch passiver geworden. Die Unauffälligen verfügen über wenig kulturelles und ökonomisches Kapital. Ihre Einkommen rangieren um unteren Teil der Einkommenspyramide. Sie pflegen kaum Kontakte zu Freunden und Bekannten. Kulturelle Angebote werden kaum wahrgenommen, generell treten sie kaum in der Öffentlichkeit in Erscheinung. Radio- und Fernsehkonsum sind die zentralen Inhalte der Freizeitbeschäftigung. Das Internet dient ihnen, wenn es genutzt wird, selten als Informationsmedium, hauptsächlich als Marktplatz und Tauschbörse. Das Interessensspektrum ist dabei relativ schmal und konzentriert sich auf Partnerschaft, Familie und Beruf. Sport hat dagegen einen geringen Stellenwert. Auffallend ist die starke Fremdorientierung und die Abneigung Verantwortung zu übernehmen. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung macht 11,6 % aus.

Berufsorientierte

Diese Gruppe geht aus der Gruppe der Leistungsorientierten der MNT 98 hervor. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung macht 8,4 % aus. Wie der Name schon sagt, steht bei dieser Gruppe der Beruf im Zentrum des Interesses. Familie und Partnerschaft interessieren kaum, der Ledigenanteil ist relativ hoch. Sie haben ein Faible für Kultur. Sie lesen Bücher und besuchen Theater, Museen, Pop- und Klassikkonzerte. Aufgrund ihrer hohen beruflichen Belastung finden sie aber selten Zeit für ihre Interessen. Sie verfolgen ihre Ziele im Berufs- und Privatleben zielstrebig und gelten als nüchtern und rational. Ihr beruflicher Status ist verglichen mit den Leistungsorientierten (MNT 98) geringer. Die Mediennutzung in dieser Gruppe zeichnet sich hohe Internetaffinität aus. Das Netz ist ständiger Begleiter und dient vorwiegen der Informationsbeschaffung. Die Fernsehnutzung ist unterdurchschnittlich und eher durch eskapistische Motive geprägt.

Aktiv Familienorientierte

Mit 15% an der Gesamtbevölkerung ist diese Gruppe die zweitgrößte Typologie (nach den Häuslichen mit 15,2 %). Die Aktiv Familienorientierten stehen im Spannungsfeld zwischen Familie und Beruf, wobei die Familie in Mittelpunkt steht. Sie sind selbstbewusste und gut organisierte Familienmenschen. Sie schaffen es im Alltag Haushalt, Kinder, Beruf, Freunde und Bekannte sowie Freizeitaktivitäten unter einen Hut zu bringen. Spaß und Genussmöglichkeiten dürfen trotz der knapp bemessenen Zeit bei den Aktivitäten nicht zu kurz kommen. Radio und Fernsehen spielt als Alltagsbegleitung eine große Rolle, vor allem die Programme der privaten Anbieter. Die Onlinenutzung hat ihren Status als Nebenrolle gegenüber der MNT 98 eingebüßt. Am stärksten ist dabei Funktion als Marktplatz gefragt.

Moderne Kulturorientierte

Diese Gruppe, die in der MNT 98 noch Neue Kulturorientierte heißen, hat sich inzwischen etabliert. Sie gilt als der intellektuellste Typ unter den MNT. Inzwischen greifen jüngere aktuelle kulturelle Entwicklungen und Fragestellungen besser auf als die Modernen Kulturorientierten. Sie identifizieren sich mit einer geistigen und kulturellen Elite wie sie in den 1980er und 1990er Jahren zeitgemäß war. Zudem wurden Haltungen der Klassisch Kulturorientierten (MNT 98) adaptiert. Sie sind trotzdem geistig beweglich geblieben, soziale Gerechtigkeit und Individualität haben einen hohen Stellenwert. Prägnant für diese Gruppe ist die Nähe zum Musischen, ausgedrückt durch bewusstes Musikhören oder durch eigenes Musizieren. Sie sind gesellig und verbringen viel Zeit in Organisationen, Clubs oder Vereinen. Ihre primäre Interessenssphären sind Arbeit und Beruf, Partnerschaft und Familie sowie Geschichte und Zeitgeschehen. Daneben nehmen Kunst, Literatur und Theater einen hohen Stellenwert ein. Dabei ist ihr Kulturbegriff weit gefächert und nicht auf etabliertes beschränkt. Musikalisch gelten sie als Grenzgänger zwischen den Stilen. Ihre Mediennutzung zeichnet sich durch einen geringen Radio- und Fernsehkonsum aus, der dann vor allem öffentlich-rechtlich geprägt ist. Beim Hörfunk spielen die Kultur- und Informationswellen eine zentrale Rolle. Bevorzugte Fernsehsender sind die ARD mit den Dritten Programmen, ZDF, 3sat und arte. Sie gelten im Umgang mit Medien am kritischsten. Sie nutzen das Internet selbstverständlich, meist jedoch selektiv. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung macht 6,0 % aus.

Häusliche

Die mit 15,2 % größte Gruppe unter den MNT bilden die Häuslichen. Festgefügte traditionelle Rollenbilder und Wertvorstellungen sind die zentrale Orientierung in dieser Gruppe. Ihr Bedürfnis nach Sicherheit und Kontinuität ist stark ausgeprägt. Bescheidenheit, Pflichterfüllung und Heimatverbundenheit sind positiv konnotierte Werte. Haus und Garten sind zentraler Ort für die Freizeitaktivitäten. Daneben ist der Kontakt zu Freunden und Sport ein wichtiger Bestandteil der Freizeit. Das äußere Auftreten ist gepflegt und unauffällig bis klassisch korrekt. Ihre Interessenssphären sind hauptsächlich Tiere und Natur, Medizin und Gesundheit sowie Partnerschaft und Familie. Gleichstark ist das Interesse an lokalen oder regionalen Themen. Relativ hoch ist das Interesse an Human Interest Themen sowie Glaube und Kirche. Die Internetnutzung fällt in dieser Gruppe noch relativ gering aus. Bei der Fernsehnutzung werden die Programme von ARD/Das Erste, ZDF, RTL und SAT.1 bevorzugt.

Vielseitig Interessierte

Sehr aufgeschlossen, sehr aktiv, erlebnisfreudig und gesellig sind die Attribute dieser Typologie, die 9,5 % der Gesamtbevölkerung ausmacht. Weiter zeichnet sich diese Gruppe durch ihr hohes Durchschnittsalter von knapp 65 Jahren aus. Sie gehören zu den vitalsten unter den Senioren. Sicherheit und Unabhängigkeit sind für diese Gruppe gleichermaßen wichtig. Im Vergleich zu ihren Altersgenossen, sind sie sportlich aktiv, pflegen Kontakte zu Freunden und Bekannten und engagieren sich in Vereinen. Ihre Interessen liegen vor allem bei Partnerschaft und Familie, Medizin, Gesundheit, Ernährung sowie Natur und Tiere. Wichtiger als anderen Typologien sind ihnen die Themen Haus und Garten, Kinder, Erziehung und Schule. Politisches Geschehen, Geschichte und Zeitgeschehen, stehen bei dieser Gruppe den Themen Wirtschaft und Verbraucherfragen hintenan. Ihren breiten Interessen ist ein intensiver Radio- und Fernsehkonsum geschuldet. Das Spektrum der musikalischen Vorlieben erstreckt sich von Schlager und Volksmusik bis hin zu Klassik, Oper, Operette und Musical. Die Nutzung des Internets spielt noch eine untergeordnete Rolle, vor allem weil die erforderlichen Fähigkeiten fehlen.

Kulturorientierte Traditionelle

8,1 % der Gesamtbevölkerung lassen sich diesem konservativen, traditionellen und bürgerlichen Milieu zuordnen. Neben dem häuslichen Radius spielen (hoch-)kulturelle Aktivitäten eine große Rolle. Sie nehmen auch gestaltend am kulturellen Leben teil. Ihre Vorstellungen von Kultur orientieren sich dabei an der traditionellen Hochkultur. Sie haben ein selbstbewusstes, elitäres Selbstbild und sehen sich als geistig rege und weltoffen. Ihr sozialer und ökonomischer Status ist in der Regel hoch. Sie leben gesundheitsbewusst und treiben aktiv Sport. Das Interesse an Kunst, Kultur und Politik ist überdurchschnittlich hoch. Daneben genießen die Themen Natur und Ökologie sowie Geschichte und Zeitgeschehen eine hohe Priorität. In ihrer Fernsehnutzung haben sie eine starke Präferenz für die öffentlich-rechtlichen Hauptprogramme und die Spartenkanäle 3sat und arte. Im Hörfunk dominieren die Kultur-, Informations- und Melodieformate der ARD. Das Internet konnte bisher kaum in diese Gruppe diffundieren.

Zurückgezogene

Die mit durchschnittlich 69 Jahren älteste Typologie hat einen Anteil von 8,2 % in der Gesamtbevölkerung. Sie streben nach Sicherheit, Geborgenheit, haben ein hohes Harmoniebedürfnis und stehen neuen Entwicklungen skeptisch gegenüber. Ihr Lebensumfeld beschränkt sich vor allem auf Haus und Garten. Sie pflegen kaum soziale Kontakte, Veranstaltungen außer Haus werden, mit eventueller Ausnahme der Kirche, nicht besucht. Die Zurückgezogenheit geht meist mit Einsamkeit einher. Interessen liegen hier primär im lokalen und regionalen sowie Natur und Tiere, Medizin und Gesundheit, Human Interest Themen, Haus und Garten sowie Kirche und Glauben. Hiernach richtet sich auch ihre, vorwiegend öffentlich-rechtliche, Fernsehnutzung. Sie rezipieren Nachrichten und Servicesendungen, aber auch deutsche Spiel- und Heimatfilme, Quizshows und regionale Berichterstattung. Im Hörfunk werden fast ausschließlich Melodieformate genutzt. Zurückgezogene haben kaum Zugang zum Internet.

MNT 2.0 Typologien nach soziodemographischen Faktoren

Altersstruktur der MNT 2.0 Typen

Typologie[4]	14-19 Jahre	20-29 Jahre	30-39 Jahre	40-49 Jahre	50-59 Jahre	60-69 Jahre	ab 70 Jahre
Junge Wilde	38%	43%	15%	3%	1%	0%	0%
Zielstrebige Trendsetter	38%	40%	14%	5%	1%	1%	0%
Unauffällige	4%	12%	39%	31%	12%	1%	0%
Berufsorientierte	3%	13%	31%	31%	15%	6%	1%
Aktiv Familienorientierte	2%	11%	32%	31%	19%	5%	1%
Moderne Kulturorientierte	2%	3%	13%	23%	21%	28%	11%
Häusliche	0%	0%	9%	20%	24%	28%	19%
Vielseitig Interessierte	0%	0%	1%	6%	19%	41%	33%
Kulturorientierte Traditionelle	0%	0%	1%	11%	15%	33%	39%
Zurückgezogene	0%	1%	2%	6%	10%	26%	55%
Gesamtbevölkerung	8%	12%	17%	18%	14%	16%	15%

Bildungsstruktur MNT 2.0 Typen

Typologie [5]	Hauptschule ohne Lehre	Hauptschule mit Lehre	weiterf. Schule ohne Abitur	Abitur	Studium
Junge Wilde	7%	15%	57%	16%	4%
Zielstrebige Trendsetter	2%	8%	53%	30%	7%
Unauffällige	11%	39%	46%	2%	2%
Berufsorientierte	2%	20%	42%	12%	24%
Aktiv Familienorientierte	6%	34%	48%	5%	7%
Moderne Kulturorientierte	0%	13%	36%	10%	40%
Häusliche	12%	55%	29%	1%	3%
Vielseitig Interessierte	6%	59%	28%	1%	7%
Kulturorientierte Traditionelle	12%	32%	33%	3%	20%
Zurückgezogene	21%	63%	15%	1%	1%
Gesamtbevölkerung	8%	36%	39%	7%	9%

Verteilung nach Geschlecht MNT 2.0 Typen

Typologie [6]	männlich	weiblich
Junge Wilde	63%	37%
Zielstrebige Trendsetter	48%	52%
Unauffällige	38%	62%
Berufsorientierte	63%	37%
Aktiv Familienorientierte	53%	47%
Moderne Kulturorientierte	43%	57%
Häusliche	54%	46%
Vielseitig Interessierte	38%	62%
Kulturorientierte Traditionelle	34%	66%
Zurückgezogene	33%	67%
Gesamtbevölkerung	48%	52%

Siehe auch

• Sinus-Milieu
• Mediennutzungsforschung
• Mediennutzung
• ARD/ZDF Onlinestudie
• Demoskopie
• OnlineNutzerTypologie

Weblinks

• ARD / ZDF Onlinestudie
• Media Perspektiven. Medienwissenschaftliche Publikation der ARD Sales & Services
• Präsentation zu MNT 2.0 des Hans Bredow Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg

Quellen

1. ↑ Vgl. Hartmann, Peter H./Höhne, Inga (2007): MNT 2.0 – Zur Weiterentwicklung der MedienNutzer-Typologie. In; Media Perspektiven 5/2007, S. 235f. pdf
2. ↑ Vgl. Ohmichen, Ekkehardt (2007): Die neue MedienNutzerTypologie MNT 2.0. In: Media Perspektiven 5/2007, S. 229ff. pdf
3. ↑ Ebd., S. 230.
4. ↑ Hartmann, Peter H./Höhne, Inga (2007), S. 237.
5. ↑ Hartmann, Peter H./Höhne, Inga (2007), S. 238.
6. ↑ Oehmichen, Ekkehardt (2007), S. 228.