Dockers

Levi Strauss & Co.
Unternehmensform	Personengesellschaft
Gründung	1853
Unternehmenssitz	San Francisco, USA
Unternehmensleitung	Robert D. Haas, Chairman of the Board John Anderson, President & CEO Hans Ploos van Amstel, Chief Financial Officer
Mitarbeiter	> 10.700 (31. Dezember 2006)[1]
Umsatz	4.2 Mrd. USD (2006)[1]
Branche	Textil- und Bekleidungsgewerbe
Produkte	Bekleidung aller Art
Website	www.levistrauss.com/Company/

Levi Strauss & Co. ist ein privates Handelsunternehmen für Textilien, das weltweit für seine Denim-Jeans bekannt ist. Es wurde 1853 gegründet, als der fränkische Einwanderer Levi Strauss (eigentlich Löb Strauß) nach San Francisco kam, um an der Westküste ein Textilwarengeschäft mit seinem Bruder zu eröffnen. Von der Firma wurden Denim-Overalls bereits in den 1870er Jahren hergestellt, doch entstanden die modernen Jeans erst in den 1920er Jahren. Die Firma befindet sich im Besitz der Nachkommen und Verwandten der vier Neffen von Levi Strauss, die nach seinem Tod das Unternehmen erbten. Das Unternehmen ist globaler Marktführer beim Verkauf von Jeans und anderer lässiger Hosenkleidung. Der Konzern hat seinen Sitz in San Francisco/USA.

Geschichte

Das Unternehmen wurde im Jahr 1853 gegründet, nahm aber seinen rapiden Aufschwung erst in den 1870er Jahren. Im Dezember 1870 kam der in Reno tätige Schneider Jacob Davis auf die Idee, die Ecken der Hosentaschen in Arbeitshosen und das untere Ende des Hosenlatzes mit Nieten eines Pferdegeschirrs zu verstärken. Weil ihm Geld für die Patentierung seines 1872 entwickelten Verfahrens fehlte, wandte er sich an Levi Strauss, der ihm Tuchballen lieferte. Strauss unterstützte das Vorhaben und erhielt am 20. Mai 1873 das US-Patent Nummer 139.121 zusammen mit Davis darauf. Die vernieteten Waist Overalls stießen auf eine riesige Nachfrage. Im Jahr 1890 wurde für eine Serie dieser praktischen Arbeitshosen die Partienummer „501“ verwendet, die sich fortan als Begriff etablierte.

Ab 1981 begann Levi Strauss & Co. mit Betriebsschließungen in den USA und einer allmählichen Verlagerung der Produktion nach Übersee. Die letzte inländische Fabrik wurde im Januar 2004 im texanischen San Antonio aus Kostengründen aufgegeben.^[2]

Organisation

Levi Strauss & Co. ist eine weltweit operierende Gesellschaft, die in drei geographische Bereiche gegliedert ist:

• Levi Strauss, North America (LSNA) an seinem Hauptsitz San Francisco, 3.920 Beschäftigte
• Levi Strauss Europe (LSE) mit Sitz in Brüssel, 3.500 Beschäftigte
• Asia Pacific Division (APD) mit Sitz in Singapur, 3.200 Beschäftigte.

Der Konzern beschäftigt nach eigenen Angaben insgesamt rund 10.700 Menschen weltweit. Er besitzt 138 eigene Verkaufsläden und hat für über 1.100 Geschäfte Franchising-Bedingungen verwendet. Die Produktionsstätten befinden sich inzwischen aus Kostengründen außerhalb der USA. Etwa 40 Prozent seiner Erzeugnisse werden in Süd- und Mittelamerika hergestellt, weitere rund 40 Prozent in Asien. Der Konzern bezieht die in Auftrag gegebenen Waren von selbstständigen Lieferanten in etwa 45 Ländern der Welt.

Produkte und Marken

Die Produktpalette hat sich im Laufe der Zeit über die ursprüngliche Jeansanfertigung in damit verwandte Bekleidung oder Accessoires weiterentwickelt. Es werden inzwischen unter den nachfolgend erwähnten Markennamen unter anderem Oberbekleidung, Strickwaren, Kinderkleidung, Freizeitkleidung, Strumpfwaren, Unterwäsche, Beutel, Reisekoffer sowie Golfbekleidung angeboten.

Levi’s®

Bis heute ist die Firma einer der größten Jeanshersteller der Welt und Levi’s (amerikanisiert [Lieweiß]) eine der bekanntesten Marken überhaupt. Der Begriff Jeans für diese strapazierfähige Hose entstand erst in den 1960er-Jahren.

Das Modell Levi’s 501 ist vermutlich die bekannteste und meistgetragene Jeans der Welt. Sie wurde erstmals 1890 mit der Produktionsnummer benannt. Legendär sind die Levi’s-Werbespots. Markenzeichen sind seit 1886 das auf die robuste Verarbeitung hinweisende „two-horse-brand“, das zwei Pferde zeigt, die vergeblich eine eingespannte Jeans zu zerreissen versuchen und seit 1936 das Stofflogo an der hinteren rechten Tasche, je nach Modell in rot (red tab) oder in orange. Von 1936 bis 1971 wurde auf dem red tab noch das „Big E“ verwendet, also LEVI’S, anders als bei der seither geläufigen Schreibweise mit kleinem „e“ (LeVI’S), welches firmenintern heute als „Small E“ bekannt ist. Die Kupfernieten, die ursprünglich die hinteren Hosentaschen stabilisieren sollten, zerkratzten Sättel und Möbel und wurden deswegen zunächst mit Stoff überzogen. Ab 1966 ersetzte man diese Nieten dann durch strapazierfähige Nähte. Die Legende erzählt, dass die Nieten, die die Hosen im Schritt zusammenhalten sollten, bald wieder entfernt wurden, nachdem sich einige Cowboys beim Sitzen am Lagerfeuer Verbrennungen an empfindlichen Körperteilen holten.

1943 wurden die an Adlerschwingen erinnernden Stickmuster auf den hinteren Hosentaschen als Markenzeichen registriert. Der Name Levi’s genießt bereits seit 1928 Schutz als Warenzeichen. Ein Jahrhundert nach der Verfahrenspatentierung gelangten die ersten Produktfälschungen in Umlauf. Diese sind zumeist aus minderwertiger Baumwolle hergestellt, eine „echte“ fühlt sich durch die Verwendung gekämmter Baumwolle („combed cotton“) eher weich an und gefälschte Jeans fühlen sich zumeist kratzig an und es fehlen die typischen Merkmale: das „two horse brand“, wo die Typenbezeichnung der Jeans plus Produktionsreihennummer, sowie der Hüftumfang W (englisch „waist“) und die Länge L (englisch „length“) in Zoll bzw. double-inches aufgedruckt sind, die originalen Kupfernieten, die die Buchstaben „L.S.& CO S.F.“ auf der Vorder- UND Rückseite eingeprägt haben, sowie der schwingenartig-gestickte Doppelbogen („arcuate“) auf den Gesäßtaschen, als auch das „red tab“, das im oberen Drittel der rechten Naht der Gesäßtasche eingenäht wird.

Ihre höchste Popularität erlangte die Levi’s 501 in den 1970er-Jahren in der amerikanischen homosexuellen Szene, wo sie mit Lederstiefeln und einem T-Shirt oftmals als eine Art Einheitskleidung getragen wurde. Levi Strauss wurde im Februar 1992 auch eines der ersten großen amerikanischen Unternehmen, in denen Homosexuelle, die in festen Partnerschaften lebten, dieselben Sozialleistungen erhielten wie Verheiratete.^[3]

Dockers®

Ursprünglich 1986 speziell für die Belange von Hafenarbeitern konzipiert, fand die Marke darüber hinaus bei Männern und Frauen allgemein großen Anklang. Die Firma konnte sich hier bis in die 1990er-Jahre hinein, als Jeansverkäufe in eine Nachfrageschwäche gerieten, eines konstanten Wachstums erfreuen. Ein Versuch, diese Marke im Jahr 2004 zu verkaufen, um Firmenschulden abzubauen, verlief im Sande.^[4]

Levi Strauss Signature®

Levi Strauss & Co. reagierte mit dieser Produktlinie nach eigenen Angaben auf den beobachteten Erfolg des Versandhandels via Internet, der eine Massennachfrage erwarten ließ. Anfang 2002 wurde diese Marke in Zusammenarbeit mit Walmart geschaffen. Signature Produkte sind allerdings längst auch in anderen Läden, beispielsweise bei der amerikanischen Kette Target erhältlich.

Weitere Informationen

Eigentümer

Das Unternehmen befindet sich in Familienbesitz, es gibt keinen Handel von Anteilen mit einer Ausnahme. In Japan können Anteile der dortigen Tochtergesellschaft Levi Strauss Japan K.K. erworben werden.

Unternehmensaktivitäten

Die Firma ist jetzt größter weltweiter strategischer Partner des Wal-Mart-Konzerns, der eine Sonderanfertigung der Produktlinie „Levi Strauss Signature“ für seine Geschäfte exklusiv erhält.^[5][6]

Nach Angaben der New York Times führt Levi Strauss & Co. in der Bekleidungsindustrie in den Streitigkeiten bei Warenzeichenverletzungen und hat rund 100 Prozesse gegen Konkurrenten seit 2001 angestrengt. Die meisten Fälle konzentrieren sich auf die angebliche Nachahmung des Levi’s-Musters US-Trademark 1.139.254 mit dem doppelten Bogen auf der rückseitigen Hosentasche.

Sonstiges

Für das Firmenzeichen, bei dem zwei Pferde versuchen, eine Levi’s-Jeans zu zerreißen, stand die bildliche Darstellung über Otto von Guerickes berühmtem Experiment Pate, zwei zu einer Kugel aneinandergefügte, luftleer gepumpte Halbkugeln durch Pferdekraft zu trennen, was nicht gelang.

Einzelnachweise

1. ↑ ^{a b} http://www.levistrauss.com/Downloads/CompanyFactSheet.pdf
2. ↑ findarticles.com: Last Levi's plants in U.S. close, 9. Januar 2004
3. ↑ Mark Thompson: Long Road to Freedom: The Advocate. History of the Gay and Lesbian Movement, New York (St. Martin’s Press), 1995. ISBN 0-312-09536-8, S. 393
4. ↑ SFGate.com: Levi's tries to polish Dockers image, 11. September 2005
5. ↑ CIO: Supply Chain Partnerships: How Levi’s Got Its Jeans into Wal-Mart, 15. Juli 2003
6. ↑ fastcompany.com: The Wal-Mart You Don't Know, Dezember 2003

Weblinks

• Website Levi Strauss & Company