Franchising

Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine hybride Verkaufsform, also eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Franchising stellt ein Franchisegeber einem Franchisenehmer die (regionale) Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Aus Sicht des Franchise gebenden Unternehmens stellt das Franchising somit eine Form der Internationalisierung dar, wodurch Franchising dem Bereich des Internationalen Managements zuzuordnen ist. Oftmals sind die Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Franchisegeberleistungen.

Grundlagen

Der Franchisenehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbstständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen und Auftreten nach außen, ein Symbol oder zur Nutzung einer Marke und für ein einheitliches Vertriebssystem sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchisegeber bildet den Franchisenehmer aus, er überprüft die Umsetzung des Konzeptes und darf Anweisungen erteilen.

Der Deutsche Franchise-Verband e.V. definiert Franchising wie folgt: Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der sogenannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbstständig an ihrem Standort umgesetzt wird.

Der Franchisenehmer ist rechtmäßig Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Je nach Branche ist allerdings auch ein dem Handelsvertreter ähnliches Geschäftsmodell denkbar.

Wesen und Merkmale des Franchisings

Es gibt global verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodelles. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA schon früh sämtlicher vertikaler kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für die Definition des Begriffs ist sicherlich die enge Zusammenarbeit von Franchisegebern und Franchisenehmern, die jedoch beide als rechtlich selbstständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt, um die Erfüllung der Systemzielsetzung zu erreichen. Allgemein ist ein Franchisesystem durch vier Merkmale gekennzeichnet:

• Selbstständige Unternehmer vereinbaren vertraglich eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit.

• Der Franchisenehmer erhält gegen Zahlung eines einmaligen Betrages und/oder laufender Beträge die Erlaubnis, über genau festgelegte Rechte des Franchisegebers zu verfügen.

• Diese Rechte sind u. a.: Benutzung von Markennamen und/oder Firma, Anwendung einer Rezeptur, Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe.

• Unterstützung vom Franchisegeber beim Aufbau sowie der laufenden Führung des Betriebs.

Zunächst zählte man auch Handelsketten, Tankstellenverträge oder Getränkelieferungsverträge zum Franchising. Später allerdings differenzierte man stärker, und so wurden sie in Deutschland aufgrund fehlender Merkmale (keine dauerhafte Betreuung, geringe Bindungsintensität) nicht mehr als Franchising-Systeme bezeichnet. Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi gehören allerdings zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising-Systeme („Product and Tradename Franchising“). In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand eine weitere Form des Franchisings, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z. B. Systeme in Hotellerie, Gastronomie und Handel zählen. Diese neue Form der Kooperation geht über die traditionelle Form (Know-how, Abtretung von Markenrechten) hinaus. Der Vertrag beinhaltet ein umfangreiches und erfolgreich erprobtes Gesamtpaket. Zu den Pionieren des neuen Systems kann der Fast-Food-Gigant McDonald’s gezählt werden, der weltweit in Bezug auf Organisation, Produktpalette und Design nahezu identisch auftritt. Ein Franchisesystem unterscheidet sich in wesentlichen Merkmalen von einem Filialunternehmen. Während der Franchisenehmer Kapital und Sachmittel investiert, hat der Filialleiter keinerlei Risiko zu tragen, da er nur seine persönliche Arbeitskraft in die Unternehmung einbringt. Er ist demnach nur Angestellter.

Grundtypen von Franchisekooperationen

Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchisekonzepte ist das Leistungspaket. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Sowohl für den Franchisegeber als auch den Franchisenehmer hat dieses Kooperationsmodell einige Vorteile, u. a. Kosteneinsparungen durch geringere Transportkosten oder ein gleich bleibend hoher Frischegrad der Produkte. Dabei kann bei dieser Art des Franchisings der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Großhändler (auch Abfüller wie Coca-Cola) oder Einzelhändler (hauptsächlich in USA) zusammenarbeitet. In Deutschland werden diese Handelsformen meist als Lizenzvertrieb oder Vertragsbetrieb bezeichnet, so z. B. bei Tankstellen oder Autohäusern. Darüber hinaus ist auch eine Zusammenarbeit zwischen Großhändler und Einzelhändler möglich. Auch diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten üblicher als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI gibt.

Diese ursprünglichen Franchiseformen haben sich meist auf die Produktion und/oder Vertrieb eines Produktes beschränkt. In den letzten Jahrzehnten wurde allerdings auch das Dienstleistungsfranchising immer populärer. Aktuell sind rund 64 Prozent aller Franchisegeber aus dem Dienstleistungssektor und der Systemgastronomie. Prominente Beispiele sind neben McDonald’s, Burger King, Hallo Pizza oder Subway in der Gastronomiebranche, die französische Hotelgruppe Accor (u. a. Ibis, Mercure, Sofitel, Pullman) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen.

Im Bereich des bürgerschaftlichen Engagements etabliert sich zudem der Begriff des Social Franchising. Dieser ist zwar ungenau, da es üblicherweise keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Ideengeber, also dem Franchisegeber, und dem Nachahmer einer Idee, also dem Franchisenehmer gibt. Dennoch verdeutlicht der Begriff die zunehmende Professionalisierung des Wissensmanagements im bürgerschaftlichen Sektor, wie sie beispielsweise die Stiftung Bürgermut in Berlin betreibt.

Auf dem Gebiet der Expansion hat sich ein Masterfranchisesystem verbreitet, bei dem ein Unternehmen ihr Konzept an ein ausländisches Unternehmen verkauft, welches in ihrem Land wiederum als Franchisegeber auftritt.

Etymologie

Der Begriff „Franchising“ leitet sich aus dem französischen Wort „franchise“ ab. „Franchise“ bedeutet im Französischen die Befreiung von Abgaben beziehungsweise Gebühren. Diese Bedeutung kann zu Missverständnissen führen, da Franchising in der heutigen Zeit zwar mit Abgaben und Gebühren in Verbindung gebracht wird, jedoch keine Befreiung, sondern eine Belastung mit Abgaben und Gebühren beinhaltet. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde unter „Franchise“ in Frankreich und Großbritannien die Gewährung eines Privilegs verstanden, welches von Königen an zuverlässige Persönlichkeiten vergeben wurde. Diese Persönlichkeiten hatten das Recht, gegen Entgelt die Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass „Franchise“ die Nutzung von Rechten gegen Entgelt beinhaltet. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts waren Absatzsysteme mit Depositären, Konzessionären und Gérants verbreitet, die Vorläufer zum heutigen Franchising darstellen. In der Versicherungsbranche bedeutet Franchise "Selbstbeteiligung".

Vorteile

Für den Franchisenehmer

• Der Eintritt in den Markt wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist.
• Der Franchisenehmer hat (oft) Gebietsschutz (lokales Monopol).
• Der Franchisegeber stellt ein erprobtes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes Leistungspaket zur Verfügung.
• Der Franchisegeber hat durch langjähriges Marketing ein gutes Image aufgebaut und pflegt dieses permanent.
• Die Kreditwürdigkeit ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist.
• Der Franchisenehmer kann Größenvorteile (z. B. bei Werbeaktionen oder Einkäufen) nutzen.
• Der Franchisenehmer ist dennoch selbstständiger Unternehmer.
• Der Franchisenehmer erhält eine am Markt eingeführte, bekannte Marke.
• Informationsaustausch
• Betriebsvergleiche
• Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.
• Durch fortlaufende Schulungen und Weiterbildungen verbessert sich die Leistung des Franchisenehmers.
• Durch die Kontrolle des Franchisegebers werden schneller Missstände erkannt und verändert.
• Für flächendeckendes Marketing und Werbung wird gesorgt.

Für den Franchisegeber

• Der Franchisegeber nutzt insbesondere die Bereitschaft des Franchisenehmers, als selbstständiger Unternehmer zu handeln.
• Wenn ein vorhandener Betrieb durch den Franchisenehmer übernommen wird, kann sofort auf ein laufendes Geschäft und einen festen Kundenstamm zurückgegriffen werden.
• Der Franchisegeber kann den erheblichen Aufwand eines Filialsystems vermeiden und ein für sein Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.
• Der Franchisegeber kann sein marktbewährtes System und Know-how mit einem recht geringen Kapitaleinsatz vermarkten.
• Direkter und zugleich mittelfristig kapitalschonender Marktzugang
• Rationalisierung, größere Effizienz des Systems am Markt
• Steigende Attraktivität bei den Lieferanten
• Schnelle Expansionsmöglichkeiten
• Geringes wirtschaftliches Risiko.

Nachteile

Für den Franchisenehmer

• Eigenes unternehmerisches Handeln kann durch die Vorschriften des Franchisegebers stark eingeschränkt sein (hier bestehen zwischen den Systemen teilweise sehr große Unterschiede)
• Oft bestehen restriktive Verträge und Abnahmezwang beim Franchisegeber (Maschinen, Rohstoffe usw.)
• Zahlung einer laufenden Franchisegebühr von bis zu 33% des eigenen Umsatzes (je nach System existieren hier verschiedene Gebührenmodelle)
• Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird
• Volles unternehmerisches Risiko.

Für den Franchisegeber

• Verzicht auf einen Teil der Erträge
• Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden z.B. durch Fehlverhalten des Franchisenehmers
• Weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene Rechnung eröffnen würde
• Großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten
• Risiko, von den Arbeitsgerichten, Sozialversicherungsträgern und dem Finanzamt als Arbeitgeber von Scheinselbstständigen angesehen und nachträglich mit rückständigem Arbeitsentgelt, Sozialabgaben und Einkommensteuern belastet zu werden.

Statistik

Die wichtigsten Franchise-Aktivitäten in Deutschland nach Branchen (Anzahl der Franchisesysteme / prozentualer Anteil aller Franchisesysteme)

Gesamt 883 / 100 %^[1]

• Einzelhandel: 183 / 20,72 %
• Schulung und Beratung: 93 / 10,53 %
• Makeln und Vermitteln: 82 / 9,29 %
• Personenbetreuung u. -pflege: 77 / 8,72 %
• Hotellerie und Gastronomie: 73 / 8,27 %
• Büroarbeit und Geschäftshilfe: 67 / 7,59 %
• Reparatur und Renovierung: 56 / 6,34 %
• Sonstiger Vertrieb: 47 / 5,32 %
• Versandhandel und Direktvertrieb: 34 / 3,85 %
• Reinigung und Instandhaltung: 33 / 3,74 %
• Herstellung und Verarbeitung: 29 / 3,28 %
• Entsorgung und Recycling: 28 / 3,17 %
• Sonstiger Service: 24 / 2,72 %
• Vermietung und Leasing: 22 / 2,49 %
• Transport und Zustellung: 20 / 2,27 %
• Untersuchung und Schutz: 15 / 1,7 %

Risiken

Trotz praktischer Vorteile kann es nicht nur bei kleineren und markenschwachen Franchisegebern (FG) vorkommen, dass die Systempartnerschaft wenig oder nichts wert ist (Adverse Selection). Fälle, in denen der Franchisenehmer einige Dutzend Seiten wertloser Marketingsprüche und die Verpflichtung bei einem bestimmten Großhändler einzukaufen, teuer ersteht, kommen immer wieder vor. Im Fall langfristiger Abnahmeverpflichtungen ohne präzise Marketing- und Schulungsleistungen beziehungsweise ohne verbindliche Zusage einer Verwaltungsdienstleistung für den Franchisenehmer kann sich die sonst sinnvolle Idee der Arbeitsteilung und Systempartnerschaft somit auch als wenig seriöse Methode einer Distributionspolitik darstellen, die darüber hinaus in der Regel noch nicht einmal rechtlich beanstandet werden kann.

Für den Franchisegeber ist es immer ein gewisses Risiko, dass er nicht den direkten Kontakt zu seinen Kunden hat, sondern auf die Arbeit und den Umgang seiner Franchise-Nehmer angewiesen ist. Eine schlechte Kundenbetreuung eines Franchisenehmers kann Auswirkungen auf das gesamte Produkt haben.

• Beispiel: Die „Finger im Salat“-Affäre. Eine Kundin in den USA hatte im Juni 2005 die Restaurantkette Applebee's (eine der größten Familienrestaurantketten der USA mit 1.700 Filialen) verklagt, weil sie angeblich eine Fingerkuppe nebst Fingernagel in ihrem Salat gefunden hatte. Die Börse reagierte, die Applebee's-Aktie an der NASDAQ rutschte nach Bekanntwerden prompt um 3,2 Prozent ab.^[2]

Ein Nachteil für die Franchisenehmer ist ebenfalls, dass ihr Unternehmensgewinn durch direkte und indirekte Abgaben geschmälert wird. Auch können die Verträge von den FG zu umfangreich und dauerhaft gestaltet sein, was dann im Falle eines nicht aufgehenden Marketingkonzeptes oder eines ungeeigneten bzw. schlechten Produktes des FGs dem FN schadet.

Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten zu opportunistischem Verhalten auf beiden Seiten des Franchisingvertrages stellt Franchising ein interessantes Forschungsfeld für die empirischen Überprüfungen von Moral-Hazard-Modellen dar und hat Bezüge zur Prinzipal-Agent-Theorie.

Weiterbildung zum Franchisemanager

Trotz des immensen Siegeszuges des Franchisings in Deutschland (mittlerweile 910 Systeme) hat der öffentliche Sektor bislang in der Aus- und Weiterbildung kaum darauf reagiert. Die Nachfrage nach qualifizierten Mitarbeitern und Franchise-Nehmern ist daher hoch.

Einzige Ausnahme bisher ist der Studiengang an der Wilhelm-Knapp-Schule in Weilburg in Hessen. Die dort ansässige Fachschule für Wirtschaft bietet seit 2007 eine Weiterbildung zum staatlich geprüften Betriebswirt Fachrichtung Franchising an. Die zweijährige Vollzeit-Weiterbildung umfasst typische Lehrgänge der Betriebswirtschaft und Allgemeinbildung. Das praxisorientierte Franchise-Modul vermittelt darüber hinaus spezialisiertes Wissen dieses Wirtschaftszweiges im Rahmen einer engen Kooperation mit dem Deutschen Franchise Verband und Partner-Systemen. Im Gegensatz dazu, gibt es schon einige wissenschaftliche Arbeiten, so z.B. die Doktorarbeit von Dr. Gerd Garmeier (Abacus-Nachhilfe) welche ganz spezifisch die wirtschaftlichen Aspekte und die Aspekte des zwischenmenschlichen Handels von Nehmer und Geber des Franchising betrachtet.

Zugangsvoraussetzungen sind eine abgeschlossene Berufsausbildung und einjährige Berufserfahrung oder mehrjährige Berufserfahrung und eine mündliche Aufnahmeprüfung. Die Weiterbildung wird von Schüler-BAföG und Meister-BAföG unterstützt.

Siehe auch

• Vertrag sui generis

Einzelnachweise

1. ↑ Franchise-Portal, Statistiken
2. ↑ US-Restaurantkette Applebee's: "Finger im Salat"-Affäre drückt Aktie. In: Spiegel Online. 29. Juni 2005, abgerufen am 10. Juni 2010. 

Weblinks

• Deutscher Franchise-Verband e.V. mit Systemcheck
• Internationales Centrum für Franchising & Cooperation (F&C), Münster: Franchise-Forschung
• Homepage der Fachschule für Franchising an der WKS
• Blog zum Thema Franchising
• Unabhängiger Überblick über Franchise Unternehmen

Literatur

• Patrick Giesler, Jürgen Nauschütt (Hrsg.): Franchiserecht, Köln 2007, ISBN 978-3-472-06387-2
• Martin Schäfer (Hrsg.): Verzeichnis der FranchiseWirtschaft 2006/2007. ISBN 3-9810171-1-0
• Patrick Dieses: Zukunft des Franchising in Deutschland. ISBN 3-631-52124-3
• Dieter Ahlert / Martin Ahlert: Handbuch Franchising und Cooperation. Das Management kooperativer Unternehmensnetzwerke, Frankfurt a.M. 2010, ISBN 978-3-866-41236-1
• John Love: Die McDonald's Story. ISBN 3-453-09916-8
• Jürgen Nebel, Albrecht Schulz, Eckhard Flohr (Hrsg.): Das Franchise System. ISBN 3-472-05241-4
• Waltraud Martius: Fairplay Franchising. ISBN 3-8349-0898-3
• Gerd Garmaier: Wirtschaftsethische Aspekte des Franchisings: Die erfolgreiche Überwindung von Dilemmastrukturen ISBN 978-383-492087-4