Agenda-Setting

Der Begriff Agenda Setting (engl.) bzw. Agendasetzung bezeichnet die Funktion der Massenmedien, durch das Setzen konkreter Themenschwerpunkte und Einschätzungen in der öffentlichen Meinung, die öffentliche Agenda (lateinisch: „zu tuende Dinge“) zu bestimmen.

In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich die Empirische Kommunikationsforschung bzw. die Medienwirkungsforschung im Agenda Setting Approach („Thematisierungs-Ansatz“, Thematisierungstheorie) mit der Thematisierungsfunktion der Massenmedien. Dieser Ansatz bildet auch die Grundlage für die Theorie der Schweigespirale. Eine Erweiterung des Ansatzes bildet die Agenda-Building-Theorie von Lang & Lang (1981).

Entstehung

Die theoretische Grundlage der Theorie des Agenda Setting bildet die These von Bernard C. Cohen (1963), die Medien hätten zwar keinen großen Einfluss auf das, was das Publikum zu einzelnen Themen denkt, aber einen erheblichen Einfluss darauf, worüber es sich überhaupt Gedanken macht. Die Medienwissenschaftler McCombs und Shaw haben diese These im Rahmen einer Untersuchung des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes – 1968 entwickelt und 1972 der Öffentlichkeit vorgestellt – empirisch belegt. Unter einem Thema werden hier kontroverse Fragen und Probleme der Gesellschaft verstanden.

Mittels Inhaltsanalysen verglichen McCombs und Shaw in ihrer Studie „Agenda-Setting-Function of Mass Media“ 1972 die Rangordnung der Themen in den Medien mit der Themenrangordnung auf der Publikumsagenda, die sie in Befragungen ermittelten. Das Ergebnis: Zwischen Medienagenda und Publikumsagenda bestand eine hohe Korrelation (über 90 Prozent).

Allerdings wies diese erste Studie zum Agenda Setting verschiedene methodische Mängel auf: Die Stichprobe war klein, die Mediennutzung wurde nicht erhoben, es wurden nur aggregierte Daten ausgewertet. Besonders wurde kritisiert, dass die Forscher ihre Untersuchung als Querschnittstudie angelegt hatten, obwohl die Wechselwirkungen zwischen Publikums- und Medienagenda nur in Längsschnittstudien erkennbar sind.

Modelle der Agenda-Setting-Forschung

In der Agenda-Setting-Forschung existieren drei Modelle:

• Awareness-Modell (Aufmerksamkeitsmodell): der Rezipient wird über Medien auf Themen aufmerksam, die besonders betont werden.

• Salience-Modell (Hervorhebungsmodell): die Wichtigkeit, die der Rezipient einem Thema zubilligt, wird durch unterschiedliche Gewichtung und Hervorhebung der Themen durch Medien beeinflusst.

• Priorities-Modell (Themenselektionsmodell): die Themenrangfolge der Medien wird 1:1 vom Rezipienten übernommen

Wie wirksam der Agenda-Setting-Effekt ist, hängt von der Aufdringlichkeit (obtrusiveness) des Themas ab: Bei direkt erfahrbaren Themen (Wetter o. ä.) ist der Effekt geringer als bei Themen, die aus erster Hand kaum erlebt werden können (Kriege im Ausland o. ä.). Unterschiede erwachsen außerdem aus der Art des Mediums:

• Fernseh-Berichterstattung hat einen eher kurzfristigen Scheinwerfer-Effekt (auch genannt „Framing“), während Berichterstattung der Printmedien zu langfristigem Agenda-Setting führt.
• Die Vertreter des Priming-Effekts glauben darüber hinaus, dass mediale Berichterstattung auch eine wertmäßige Aufladung von Themen bewirken kann.

Wirkungsverlauf des Agenda-Setting-Prozesses

Für den Wirkungsverlauf des Agenda-Setting-Prozesses existieren sechs Modelle:

• Kumulationsmodell: Eine Intensivierung der Berichterstattung führt direkt zu einer höheren Platzierung des Themas auf der Publikumsagenda.
• Schwellenmodell: Damit ein Thema auf die Publikumsagenda gelangt, ist ein Mindestmaß an Berichterstattung nötig.
• Beschleunigungsmodell: Die Bevölkerung reagiert überdurchschnittlich schnell und intensiv auf die Medienthematisierung.
• Trägheitsmodell: Wenn ein Thema eine gewisse Wichtigkeit auf der Publikumsagenda erreicht hat, sind Steigerungen auch durch intensivere Berichterstattung kaum zu erreichen.
• Echomodell: Ein Thema bleibt länger auf der Publikumsagenda als auf der Medienagenda.
• Spiegelungsmodell: Die Publikumsagenda bestimmt die Medienagenda. (Kontrapunkt zum Agenda-Setting-Ansatz, vgl. unten)

Anhänger der Agenda-Setting-Theorie gehen von starken Medien aus: Die Medien kontrollieren, mit welchen Themen sich die Menschen beschäftigen (Kontrollhypothese). Sprich das Publikum übernimmt die Medienagenda. Genau entgegengesetzt argumentieren die Vertreter der Spiegelungshypothese: Ihnen zufolge spiegeln die Medieninhalte lediglich das gesellschaftliche Meinungs- und Themenbild wider, die Medienagenda entsteht also aus der Publikumsagenda.

Weiterentwicklung des Agenda-Setting-Ansatzes und Kritik

Die Weiterentwicklung der Theorie berücksichtigt vier intervenierende Variablen im Agenda-Setting-Prozess:

• Inhaltswirkungen: Die Wirkungsintensität ist abhängig von der Sensibilisierung des Nutzers für ein Thema: Persönliche Betroffenheit unterstützt den Agenda-Setting-Prozess.
• Nutzungswirkungen: Neue Themen wirken besonders stark bei sensibilisierten Nutzern. Bereits eingeführte Themen wirken eher bei wenig sensibilisierten Nutzern.
• Bindungswirkungen: Media-Dependenz (Nutzung nur eines einzigen Mediums) erhöht den Agenda-Setting-Effekt.
• Kontextwirkungen: Der Einfluss der Umwelt auf die Publikumsagenda ist immer stärker als der Einfluss der Medien.

Ray Funkhousers Studie „Issues of the 60s“ ergänzt das Forschungsdesign für Agenda-Setting-Studien um die Kontrollgröße Realität. Diese geht über statistische Daten o. ä. in die Untersuchung ein. Seine Untersuchung stützt im Wesentlichen die Studie von McCombs und Shaw, bezüglich der Korrelation von Medienagenda und Publikumsagenda. Außerdem konnte Funkhouser nachweisen, dass die Medien nicht die tatsächlichen Probleme der Wirklichkeit widerspiegeln. „Die Nachrichtenmedien vermittelten kein zutreffendes Bild von dem, was in der Gesellschaft während der 60er Jahre passierte“. Die Berichterstattung lief entweder der Entwicklung voraus oder ließ keinen Zusammenhang mit ihr erkennen. Funkhouser wies demnach eine starke Diskrepanz zwischen Medien- & Publikumsagenda und der tatsächlichen Realitätsentwicklung nach.

Kritiker der Theorie bemängeln vor allem die vermittelte Allmacht der Medien und die Vernachlässigung soziologischer Thematisierungsprozesse (Gruppenverhalten etc.).

Agenda Setting im Wahlkampf

Auch in der Politikwissenschaft kommt der Begriff des Agenda Setting insbesondere zur Erklärung der Schwerpunktsetzung bestimmter Themen von politischen Parteien zur Anwendung. Darüber hinaus bezeichnet das Schlagwort des Agenda Surfing das Aufgreifen eines „ungeplanten“ Ereignisses (z.B. die Elbe-Flut 2002) zum eigenen Nutzen und der politischen Profilierung. Im Gegensatz dazu wird der Versuch, ein bestimmtes Ereignis von der politischen Tagesordnung zu verdrängen (etwa durch das Setzen völlig anderer Schwerpunkte) mit dem Begriff des Agenda Cutting oder Gatekeeping umschrieben.

Siehe auch

Agenda Building, Noam Chomsky, Denkfabrik, Kultivationshypothese, Gatekeeping, Öffentliche Meinung, Öffentlichkeitsarbeit, Matthäuseffekt

Literatur

• Heinz Bonfadelli: Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. 3., überarbeitete Auflage. UVK, Konstanz 2004.
• Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung II. Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Kultur. 3., überarbeitete Aufl. UVK, Konstanz 2004.
• Andreas Dörner: Politischer Mythos und symbolische Politik. Westdt. Verlag, Opladen 1995.
• Michael Jäckel: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005.
• Patrick Rössler: Agenda-Setting. Theoretische Annahmen und empirische Evidenzen einer Medienwirkungshypothese. Westd. Verlag, Opladen 1997.
• Ulrich Sarcinelli: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Westdt. Verlag, Opladen 1998.
• Ralph Sartor: Symbolische Politik. Eine Neubewertung aus prozess- und rezeptionsorientierter Perspektive. DUV, Wiesbaden 2000.
• Michael Schenk: Medienwirkungsforschung. Tübingen (Überblicksdarstellung) 2002.

Weblinks

• Folien zu einem Vortrag über die Agenda Setting Theorie - Ein Vortrag im Rahmen eines Medienpädagogik-Seminars (PDF-Datei, 874 KB)
• Agenda-Setting - Folien zu einem Referat (PDF-Datei)
• Einführung in das Thema Agenda-Setting - Ausarbeitung eines Seminarvortrages (PDF-Datei)