- Mehrmarkenstrategie
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Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in denselben Produktbereich eingeführt (mindestens zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Marken werden parallel in einem Produktbereich eingeführt). Es werden keine speziellen Segmente angesprochen, sondern der Gesamtmarkt. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder im kommunikativem Auftritt. Markendifferenzierung muss bei der Mehrmarkenstrategie glaubwürdig sein!
Inhaltsverzeichnis
Nachteile
Als Folge einer Vielzahl von Marken kommt bei Neueinführung trotz großer Investition oft nur geringer Umsatzzuwachs zustande und Komplexitätskosten können steigen, so dass die Rentabilität bei Mehrmarkenstrategie trotz Umsatzanstieg oft verschlechtert wird. Marken eines Unternehmens nehmen sich gegenseitig Marktanteile weg und die Gefahr der Übersegmentierung ist gegeben.
Soll die Mehrmarkenstrategie Erfolg haben, muss Management-Know-How und genügend finanzielle Mittel vorhanden sein. Außerdem muss eine glaubwürdige Markendifferenzierung gegeben sein.
Vorteile
Der Markt wird besser ausgeschöpft. Durch Produktdifferenzierung können Markenwechsler besser gehalten werden, die Wettbewerbspostion wird durch "Konkurrenz im eigenen Haus" abgesichert und durch Einführung einer "Kampfmarke" hat man die Chance die übrigen Marken eines Unternehmens aus einem Preiskampf heraus zu halten. Konkurrenzmarken haben erhöhte Markteintrittsbarrieren durch eine Regalflächenabdeckung.
Beispiele
Die Altria Group (früher Philip Morris) bietet die Zigarettenmarken Marlboro und Merit an. Schwarzkopf ist mit Taft und News im Bereich Haarstyling vertreten und bietet so gleiche Produkvarianten. Axe und Dove (Unilever) stehen eigentlich in Konkurrenz zueinander, sind aber aus demselben Konzern.
Quellen
- Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel.: Retrospektive und Perspektiven des Marketing, Heribert Meffert, Gabler Verlag
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