Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation (lat. persuadere = „überreden“) ist eine Art der zwischenmenschlichen Kommunikation, die zu etwas überreden will.

Definition

Typische Anwendungen sind Verkaufstechniken und andere Methoden von Werbung und Marketing. Persuasive Kommunikation gibt es jedoch nicht nur im geschäftlichen, sondern auch im privaten („Hättest Du nicht Lust, mal wieder ins Kino zu gehen?“) und im politischen Bereich (siehe Propaganda). Es besteht keine Einigkeit über die Definition des Begriffes. Laut Lewandowski (1979) will die persuasive Kommunikation Einstellungen nicht langfristig ändern, sondern nur kurzfristige Ziele erreichen. Nach R. Cialdini ist indes gerade das langfristige Überzeugen gemeint, welches handlungsleitend wirkt.

Systematisch untersucht wurde die persuasive Kommunikation ab 1953 von Carl I. Hovland von der Yale University unter der Systematik „wer sagt was zu wem“, zusammengefasst als Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung.^[1] Experimentell konnte die persuasive Wirkung verschiedener Kommunikationsformen verifiziert werden. Unter anderem zeigte sich, dass die Einbeziehung gegnerischer Argumente und Standpunkte in die eigene Kommunikation von Vorteil und geeignet ist, weitere Gegenargumente von vorneherein zu entkräften.

Modelle der Einstellungsänderung

Elaboration-Likelihood-Modell Das Elaboration Likelihood Model (kurz: ELM) von Richard Petty und John T. Cacioppo unterscheidet zwei Wege, die auf dem Weg zur Überzeugung beschritten werden können, die zentrale und die periphere Route:

• Die zentrale Route spricht den Verstand des Gegenübers an und arbeitet dabei z. B. mit Argumenten.
• Die periphere Route spricht die Gefühle des Gegenübers an. Einfluss auf die Überzeugungskraft haben hier Eigenschaften des Sprechers wie Sympathie und Status aber auch einfache Heuristiken.

Das Modell nimmt ein Kontinuum der Informationsverarbeitung an, geht also davon aus, dass bei stärkerer zentraler Verarbeitung die periphere Verarbeitung abnehmen muss und umgekehrt.

Heuristisch-systematisches Modell Das heuristisch-systematische Modell (kurz: HSM) ist ein 1980 von Shelly Chaiken entwickeltes Modell, welches ebenfalls von zwei möglichen Wegen der Einstellungsänderung ausgeht: dem heuristischen sowie dem peripheren Weg.

• Die systematische Route entspricht der zentralen Route des ELM, spricht also die rationale Seite des Rezipienten an
• Die heuristische Route ist jedoch wesentlich enger definiert als die periphere Route des ELM. Im HSM zählen lediglich Heuristiken zur peripheren Informationsverarbeitung.

Eine Besonderheit des HSM ist, dass die beiden Wege der Informationsverarbeitung gemeinsam auftreten und interagieren können.

Uni-Modell

Eine Alternative zu den beiden Zweiprozess-Modellen ELM und HSM stellt das Unimodel (?) dar.

Emotionale versus rationale Einstellungen

Einstellungen, die auf vernünftigen Nützlichkeitserwägungen beruhen (zum Beispiel gegenüber Haushaltsgeräten oder Arbeitskleidung), lassen sich am besten durch rationale Argumente verändern. Einstellungen, die auf Emotionen beruhen (zum Beispiel gegenüber Parfums oder Designerkleidung), lassen sich am besten mit emotionalen Botschaften verändern.^[2]

Foot-in-the-door-Technik

Der Name dieser Technik stammt von Verkäufern von Haustürgeschäften, ist jedoch nicht auf diesen Bereich beschränkt. Man erbittet einen kleinen Gefallen, den das Gegenüber praktisch nicht ausschlagen kann. Wenn man den Fuß dann einmal in der Tür hat, rückt man mit der wahren Forderung heraus. Weil Menschen konsistent erscheinen wollen, geben sie der folgenden größeren Bitte häufig nach. Erklärungen liefern die Theorie der Selbstwahrnehmung von Daryl J. Bem und die Theorie der Kognitiven Dissonanz von Leon Festinger.

Im klassischen Experiment von Jonathan Freedman und Scott Fraser (1966) baten sie kalifornische Hausfrauen, eine Petition für Defensives Fahren zu unterzeichnen. Zwei Wochen später wurden diese Frauen, sowie eine gleich große Gruppe von zuvor nicht angesprochenen Frauen gefragt, ob sie sich eine große Reklametafel für defensives Fahren in ihren Vorgarten stellen würden. Die Zahl der Zustimmungen war in der „Petitions-Gruppe“ dreimal so hoch wie in der Kontrollgruppe. ^[3] Diese Technik machen sich auch wohltätige Einrichtungen zunutze, so bei Blutspende-Kampagnen oder der Spendenbeschaffung.

Door-in-the-face-Technik

Man fragt nach einem so großen, unverschämten Gefallen, dass praktisch jeder ablehnt. Dann bittet man um etwas sehr viel geringeres (die wahre Forderung) und hat gute Chancen, dass das Gegenüber diese Bitte nicht schon wieder ausschlagen möchte und zustimmt.

Der US-amerikanische Psychologe Robert Cialdini zeigte die Door-in-the-face-Technik 1975 in einem Experiment^[4]:

Eine Gruppe Personen wurde gefragt, ob sie Jugendliche in den Zoo begleiten würden: nur 17 Prozent stimmten zu. Die Vergleichsgruppe wurde vorab gefragt, ob sie zwei Stunden pro Woche für ein Jugendzentrum arbeiten würde - worauf die Antwort überwiegend „nein“ war. Der eigentlichen Folgefrage, ob man bereit sei, Jugendliche einmalig in den Zoo zu begleiten, stimmten hier drei mal so viele der Versuchspersonen zu.

Siehe auch

• Verkaufsgespräch
• Verkaufspsychologie
• Werbepsychologie

Weblinks

"Menschen beeinflussen"

Literatur

• Cialdini, Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens, 5. Auflage, 2008, ISBN 978-3-456-84478-7
• Geml, Richard/Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
• Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini: Scientifically Proven Ways to be Persuasive Free Press 2008. ISBN=978-1-4165-7096-7
• Kopperschmidt, Josef: Allgemeine Rhetorik, Einführung in die Theorie der Persuasiven Kommunikation, Stuttgart: Kohlhammer, 1973.
• Lewandowski, Theodor: Linguistisches Wörterbuch, Bd. 2, S. 556, Heidelberg: UTB 1979
• Schramm, W. (Hrsg.): Grundfragen der Kommunikationsforschung, 1971

Einzelnachweise

1. ↑ E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert: Sozialpsychologie. Pearson Studium. 6. Auflage 2008. ISBN 978-3-8273-7359-5, S. 200 f.
2. ↑ Fabrigar, Petty (1999): The role of affective and cognitive bases of attitudes in susceptibility to affectively and cognitively based persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, S. 363-381
3. ↑ E. R. Smith, D. M. Mackie: Social Psychology. Psychology Press, 2. Auflage 2000, ISBN 0-86377-587-X, S.296
4. ↑ Cialdini, R.B.; Vincent, J.E., Lewis, S.K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L: Reciprocal Concessions Procedure for Inducing Compliance: The Door-in-the-Face Technique. In: Journal of Personality and Social Psychology. 31, Nr. 2, 1975, S. 206-215. online: Door in Face.pdf