Querverkauf

Querverkauf (auch Kreuzverkauf, engl. Cross-Selling) bezeichnet im Marketing den Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen.

Hintergrund

Durch Querverkäufe kann der Umsatz pro Auftrag erhöht werden. In der Vertriebsstrategie wird dieser Begriff jedoch häufig in einem deutlich erweiterten Zusammenhang verwendet. Dabei soll erreicht werden, dass bei den Kunden des Unternehmens insgesamt mehr verschiedene Produkte und Leistungen der eigenen Produktpalette platziert werden. Insoweit müssen die Produkte und Leistungen in ihrer Art nicht direkt mit dem vom Kunden nachgefragten Produkt zusammenhängen. Vielmehr geht es dabei um eine ganzheitliche Verkaufsstrategie, die den umfassenden Bedarf des Kunden erfasst und so weit wie möglich mit eigenen Leistungen abdeckt. Oft wird in der Umsetzung nach verschiedenen Erlebnis- und Kaufsituationen, Lebensphasen oder ähnlichem unterschieden. Darüber hinaus gehören auch Angebote in völlig artfremden Bereichen zur typischen Querverkaufsstrategie.

Manchmal wird Querverkauf mit Upselling verwechselt, dem Versuch, eine bessere Variante des Produkts zu verkaufen.

Konzept

Kunden werden häufig bereit sein, von einem bereits bekannten Anbieter ein weiteres Produkt abzunehmen. Die Vorteile des Anbieters ergeben sich zum einen daraus, dass keine bzw. signifikant niedrigere Akquisitionskosten entstehen. Zum anderen entstehen aus einer anhaltenden Kundenbeziehung weitere Vorteile, wie z. B. eine sinkende Preissensibilität oder Kosteneinsparungen über komplementäre Produkte. Darüber hinaus erhöht die gestiegene Kundenbindung die Wechselkosten (switching costs) und kann über Weiterempfehlungen zu Folgeumsätzen mit niedrigen Akquisitionskosten führen.

Beispiele

• Autokauf mit Querverkauf von z. B. passenden Winterreifen (Up-Selling wäre ein höherwertiges Automodell)
• Haftpflichtversicherung und dazu eine Lebensversicherung (Up-Selling: Haftpflicht mit erhöhter Deckung)
• ein Haarschnitt beim Friseur und dazu ein Shampoo (Up-Selling: Designer-Haarschnitt)
• im Zeitschriftenhandel: (umstrittener) Trend, Produkte, die teurer als das bunte Blatt sind, beizupacken (Kosmetik etc.) – das erfordert ganz andere Lagerung am Kiosk etc.

aber auch:

• Lebensmitteldiscounter bietet Aktionsware wie z. B. PCs, Kleidung, Sport- oder Gartengeräte an und erweitert damit u. U. nachhaltig seine Angebotspalette
• Bank bietet Reisen an
• Autohäuser bieten Geldanlagen über die Autobanken der Hersteller an
• Kaffeeröster bieten wöchentlich wechselnde Angebote im Stil eines Versandhauses
• Tankstellen bieten gut sortierten Supermarkt mit Getränkemarkt und Videothek
• automatisiertes Up- und Cross-Selling in Online-Shops (Recommendation Engines)
• Concept Stores kombinieren zielgruppengerecht unterschiedliche Branchen und Marken

Umsetzung

Durch EDV-gestützte CRM-Systeme können operativ gewonnene Daten für gezielte Querverkauf-Aktionen aufbereitet werden. Beispiel: Alle Autokäufer im August erhalten im Herbst ein Schreiben mit einem Winterreifen-Angebot.

Oder in einer telefonischen Live-Situation: der Kunde hat gerade eine Jacke bestellt, ihm wird anschließend die passende Jeans angeboten.

Literatur

• Homburg, Christian/Schäfer, Heiko: Profitabilität durch Cross-Selling. Kundenpotentiale professionell erschließen. Management Know-how Papier M60 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung. Mannheim 2001.
• Homburg, Christian/Schäfer, Heiko: Die Erschließung von Kundenpotenzialen durch Cross-Selling. In: Marketing ZFP (2002), Nr. 1, S. 7-26.
• Schäfer, Heiko: Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling (Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung. ISBN 3-8244-7601-0
• Wittmann, G.: Cross-Selling Financial Services to Small and Medium Enterprises via E-Banking Portals. In: Proceedings of 14th European Conference on Information Systems, Göteborg 2006.
• Wittmann, G.: Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs im mittelständischen Firmenkundengeschäft durch Produktbündelung. In: BIT, 1/2006, S. 9-24.
• Wittmann, G. et al.: Cross-Selling bei Banken – Empirische Analyse zum Status Quo, zu Trends und zukünftigen Anforderungen.

Siehe auch

• Komplementärgut
• After-Sales-Management
• Kundenverwaltung
• Marketingkooperation