Sound Branding

Akustische Markenführung (auch Sound Branding, Audio Branding, Corporate Sound oder Acoustic Branding) ist ein strukturierter Prozess, in dem „das Auditive“ ein Teil der Marke und ihrer Identität wird. Sie ist wie das Corporate Design als Element der Corporate Identity zu verstehen.

Akustische Markenführung umfasst alle akustischen Aktivitäten einer Marke, die das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben, um eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu fördern. Damit ist sie ein akustischer Weg, eine emotionale Bindung an ein Unternehmen bzw. ein Produkt aufzubauen. Zudem kann damit das Image tiefer im Bewusstsein der Verbraucher verankert werden als mit herkömmlichen Werbemitteln. Damit trägt diese Art der Markenführung zur Wiedererkennung bei.

Entwicklung einer Klangidentität (Sound Identity, Brand Sound, Acoustic Identity)

Zunächst analysiert man die Kennwerte einer Marke und skizziert eine Klangwelt, die so genannte Klangidentität. Die so geschaffenen Klangbilder sind Bestandteile von Marken. Die Klangidentität beschreibt, wie eine Marke klingen muss und ermöglicht allen Beteiligten sich an einer einheitlichen Regelung zu orientieren. Das stellt nicht nur sicher, dass jeglicher Einsatz von Musik integriert und nach vorgegebenen Prinzipien erfolgt, sondern auch, dass alle kommunikativen Maßnahmen mit musikalischem Bezug kontrolliert werden können. Analog zur Corporate Identity wird die Klangidentität als Arbeitsplattform und strategischer Musikleitfaden für Management, Agentur und Komponist verwendet.

Da die Vielfalt an Kommunikationskanälen, über die Botschaften zum Verbraucher gelangen, wächst, nimmt auch die Bedeutung der Akustischen Markenführung zu. Fast überall können Endverbraucher akustisch erreicht werden. Die strategische Klanggestaltung trägt als elementarer Bestandteil von Marken entscheidend zum Markenmehrwert bei, prägt das Image des Unternehmens und hinterlässt auf allen hörbaren Kanälen assoziative Anker für die Wiedererkennung.

Akustische Markenelemente

Das Sound Logo von Nokia, ein Exzerpt aus "Gran Valse" von Francisco Tárrega

Zu den wichtigsten akustischen Markenelementen zählen Kilian zufolge (Von der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement, in: Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2007, S. 64ff.):

Begriffseigener Klang

Zum begriffseigenen Klang zählen insbesondere Markennamen und deren Klang, z. B. "Taft" und "Razr", sowie Slogans/Claims ,z. B. Alliterationen wie „Actimel activiert Abwehrkräfte“ und „Hartmann hilft heilen“ (vgl. ebenda, S. 60).

Produkteigener Klang

Beim produkteigenen Klang liegt der Fokus zum einen auf der Reduzierung unerwünschter Geräusche (Sound Cleaning), zum anderen auf der bewussten Gestaltung von Geräuschen, z. B. Schalter, Motor und Tür bei Autos (Sound Engineering/Sound Design).

Interaktiver Klang (analog Sound Object)

Die Bedarf an interaktiven Klängen hat in den letzten Jahren aufgrund informationstechnologischer Neuerungen wie dem Internet und aufgrund der zunehmend digital gesteuerten Bedienung von Geräten deutlich zugenommen, wie Kilian betont: "Während bei einer Website akustische Signale dazu dienen, Handlungen einzuläuten, zu steuern oder zu strukturieren, werden die auch als Sound Objects bezeichneten interaktiven Klänge bei Produkten vielfach dazu verwendet, durch technologische Verbesserungen weggefallene mechanische Geräusche durch künstlich erzeugte Klänge zu ersetzen." (ebenda, S. 66)

Sound Logo (analog Audio Logo, Acoustic Logo)

Ein Sound Logo ist eine kurze, markante Tonfolge oder eine Sequenz von Geräuschen, die überwiegend am Beginn oder am Ende eines Werbespots oder eines anderen Auftritts einer Marke zu finden ist. Das Sound Logo kann als akustisches Pendant zum visuellen Logo gesehen werden. Oftmals erfolgt ein gemeinsamer Auftritt beider Arten, da das die Wiedererkennung der Marke beschleunigt.

Bekannte Beispiele für Sound Logos sind vor allem in größeren Unternehmen zu finden, d. h. bei Marken wie z. B. Intel, Deutsche Telekom, Nokia, BMW oder Audi.

Soll ein Sound Logo wirken, dann müssen folgende Punkte beachtet werden:

• Uniqueness: Um einen Mehrwert für das Unternehmen und damit für die Marke zu schaffen, sollte das Sound Logo unverwechselbar sein. Es sollte sich also von anderen Sound Logos abheben und so eine direkte Zuordnung zur Marke schaffen.

• Einprägsamkeit: Um ein hohes Maß an Wiedererkennung zu erreichen, sollte ein Sound Logo so einfach wie möglich aufgebaut sein. Im Idealfall stellt es eine Art „Mini-Ohrwurm“ dar, der das visuelle Logo wirksam unterstützt und vom Rezipienten wahrgenommen und erinnert wird.

• Flexibilität: Fehlende Flexibilität bei unterschiedlicher Interpretation oder Instrumentierung kann dazu führen, dass das Sound Logo seinen Wiedererkennungswert verliert. Es gilt also, die wesentlichen Merkmale der Marke im Sound Logo beizubehalten und nur die akzidentiellen Eigenschaften, wie die Instrumentierung zu verändern. Der Wiedererkennungswert eines Sound Logos sollte von den Einflüssen der Übertragungstechnik (Telefon, Internet oder Hi-Fi-Fernseher) möglichst unabhängig sein.

Jingle

Siehe Hauptartikel Jingle

Markenlied (analog Corporate Song, Brand Song)

Es handelt sich um stimmungsadäquate Lieder eines Markenanbieters, wobei die Liedrechte beim Markenanbieter liegen bzw. über langfristige Lizenzverträge gesichert sind. Typische Beispiele sind „Summer Dreamin’“ von Bacardi und „Like Ice in the Sunshine“ von Langnese, die jeweils die zur akustischen Untermalung der jeweiligen Markenerlebniswelt dienen.

Weiterführende Informationen

Siehe auch

• Hörmarke

Literatur

• Bronner, Kai/ Hirt, Rainer (Hrsg.) (2007): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, Verlag Reinhard Fischer, München.
• Groves, John (2008): „Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang“. Marken-Management 2008/2009, - Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Henning Meyer (Hrsg.), Deutscher Fachverlag 2007, ISBN 978-3-86641-121-0.
• Krugmann, Dennis: Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung.
• Kusatz, H. (2007): Akustische Markenführung - Markenwerte gezielt hörbar machen, in: transfer - Werbeforschung & Praxis, 1/2007, S. 50-52.
• Langeslag, Patrick/ Hirsch, Wilbert (2004): Acoustic Branding: Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation, in: Brandmeyer, K./ Deichsel, A./ Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main .
• Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding : Musik als Markenzeichen von Unternehmen, VDM-Verl. Müller, Berlin.
• Roth, Simone (2004): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Gabler Verlag, Wiesbaden, Dissertation Universität Gießen, ISBN 978-3-8244-8332-7.
• Schneider, Michael/ Hirsch, Wilbert (2000): Unerhört: akustische Markenführung; in: Buck, A./ Herrmann, C./ Kurzhals, F. G. (Hrsg.): Markenästhetik 2000, Verlag form, Frankfurt am Main.
• Spitzer, Manfred (2005): Musik im Kopf - Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk, 1. Aufl., 5. Nachdr., Stuttgart, New York : Schattauer.