- Marktkonforme Geschäftsphasen
-
Unter Marktkonforme Geschäftsphasen versteht man das Stadium der Geschäftsprozesse, die konsekutive angepasst und optimiert werden als Reaktion auf Veränderungen im Marktverlauf.
Inhaltsverzeichnis
Marktanteile
Eine Marktlebensdauer ist gekennzeichnet durch eine Marktentstehung, Anwachsen des Umsatzes, über Wachstum bis zu einem Höhepunkt, gefolgt von einem Abschwung bis zum Verschwinden des Marktes. Die Betriebswirtschaft definiert diese Abschnitte: Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang und Marktende. Der Erfolg eines Geschäftes und eine gute Rentabilität ist direkt abhängig von der Fähigkeit des Unternehmens die Geschäftsprozesse der sich verändernden Marktentwicklung anzupassen.
Die Kapitalrendite in industriellen Unternehmen ist abhängig von dessen Wirtschaftlichkeit und diese von den Kosten. Diese wiederum sind abhängig von der Betriebsgröße, Kapitaleinsatz, Einsatzfaktoren, Auslastung, Logistik sowie der Erfahrung und Motivation der Mitarbeiter. Zwischen Kosten und Marktanteil besteht eine deutliche Beziehung; in der Regel hat der Mitbewerber mit dem größten Marktanteil (Marktführer) die niedrigsten Kosten. Die Kosten des Marktführers sind geringer als die seiner Mitbewerber, weil ein höherer Marktanteil zu höherem Volumen und somit zu mehr Erfahrung der Mitarbeiter führt. Wer in einem relevanten Markt einen grundsätzlichen Kostenvorsprung erzielen kann, hat das Potential schneller zu wachsen und höhere Marktanteile zu erringen – was einen Kostenvorsprung weiter vergrößert. Mit einer entsprechenden Strategie bauen Marktführer ihren Vorsprung so weit aus, dass sie permanent wirklich gute Gewinne erwirtschaften.
Indikatoren vergangener Erfolge sind Investitionsrenditen und finanzielle Gewinne. Um als bisher erfolgreiches Unternehmen auch in der Zukunft erfolgreich zu sein, muss es sich jedoch weiter entwickeln und sich immer höhere Ziele stecken. Die besten Aussichten auf einen zukünftigen Erfolg ist ein zunehmendes Marktwachstum – die Chancen sind erkennbar. Für das Unternehmen bestehen sie darin, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und auszubauen.
Fokussierung
Dauerhafter Erfolg erfordert – auch in reifen Märkten – ständig neue Möglichkeiten zur Innovation zu finden. Bis zur Reife eines Marktes durchlaufen konforme Geschäfte vier Phasen: Entstehung, Wachstum, Vorteil und Effizienz. Der Fokus der Aktivitäten in einem Industriebetrieb muss sich konform mit jeder Veränderung der Marktphasen verändern. Damit verschiebt sich auch das Gewicht der einzelnen Einflussfaktoren auf die Rentabilität eines Betriebs.
Mit veränderten Wachstumsraten eines Marktes wird die Größe eines Betriebs, die Verfügbarkeit der Kapazität und der Reifegrad der Produktion an neue Gegebenheiten angepasst. Jede marktkonforme Geschäftsphase unterscheidet sich somit grundsätzlich von den anderen durch ihre Ausrichtungen, Ziele, Erfolgsqualitäten und Maßstäbe. In ihrer Gesamtheit stellen sie das Wertesystem einer Organisation dar – die Basis für ihre Leistungsfähigkeit.
Ausrichtung
Bei der Entstehung eines Marktes wird im Allgemeinen die globale Vermarktung der Produkte in Erwägung gezogen, um die Basis für die Absatzchancen so weit als möglich zu gestalten. Mit zunehmendem Wachstum verändert sich die Art und Weise des Wettbewerbs im Markt, damit wird die Kapazität des Betriebs an den gesteigerten Kundenbedarf angepasst. Tritt die Marktreife ein und der Abschwung beginnt sich abzuzeichnen, dann werden Vorteile gegenüber Mitbewerbern auf- und ausgebaut.
Entwickelt sich das Marktwachstum rückläufig, dann besteht die Aufgabe für das Unternehmen darin, durch Innovation die frei werdenden Kapazitäten sukzessive für andere Produkte zu verwenden. Um den Preisverfall der Produkte auf dem Markt und die Teuerung der Einsatzfaktoren im Betrieb zu kompensieren, wird durch Produktivitätssteigerungen die Effizienz im Betrieb weiter verbessert.
Geschäftliches Ziel
Der Erfolg eines Geschäfts hängt letztlich von der Fähigkeit ab, konform mit dem Verlauf eines Marktes, Überlegenheit bei den wichtigsten Einflussfaktoren auf die Kosten zu erzielen und zu erhalten, bevor das Wachstum nachlässt. Entsprechend verändern sich die geschäftlichen Ziele. Bei einer erfolgreichen Geschäftsführung werden sie so gesetzt, dass gegenwärtige und zukünftige Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind und ein verteidigungsfähiger Wettbewerbsvorteil erzielt wird.
Während der Entstehungsphase ist es das Ziel, durch das Anbieten von innovativen Produkten oder Dienstleistungen eine Chance zum Eintritt in einen Markt zu finden. Zeigen zunehmend mehr Kunden Interesse, dann wird versucht, den Bedarf zu decken und ein gutes Geschäft zu machen. Der Erfolg eines Produkts bleibt anderen Unternehmen nicht verborgen. Auch sie werden versuchen in diesen Markt einzudringen. In dieser Phase ist es das Ziel eine starke Wettbewerbsposition aufzubauen. Beginnen die Chancen auf dem Markt nach und nach geringer zu werden, kommt der Zeitpunkt, an dem das Unternehmen durch Geschäftsprozessoptimierung operativ gefestigt werden muss.
Dauerhafter Erfolg
Da jede marktkonforme Geschäftsphase eine andere Ausrichtung und unterschiedliche Ziele hat, verändern sich damit auch die erforderlichen Fähigkeiten für die Führung des Geschäfts. Die Geschäftsführung innerhalb einer der vier Geschäftsphasen verlangt unterschiedliche Erfolgsqualitäten der Verantwortlichen. Der springende Punkt beim Schaffen dieser Werte ist, jeweils einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, sonst kommt bald ein kompetenterer Mitbewerber und drängt das Unternehmen aus seiner Nische. Erfolgreiche Geschäfte werden oft von Entrepreneuren gegründet bzw. erfolgreiche Geschäftsfelder im industriellen Unternehmen durch Intrapreneure, von Vermarktern (marktorientierte Führungskraft) werden sie in die Wachstumsphase gebracht, Strategen führen sie zum Erfolg im Wettbewerb und von Administratoren werden sie durch Rationalisieren effizient.
Maßstab
In jeder Geschäftsphase steht der Maßstab für den Erfolg in Beziehung zu den unternehmerischen Zielen. Für die Bewertung eines Geschäftserfolgs verändern sich mit zunehmendem Reifegrad eines Marktes daher auch die Maßstäbe. Sie sind Meilensteine auf dem Weg zum marktkonformen Geschäftserfolg. Die Maßstäbe lösen adäquate Maßnahmen aus. Dadurch wird eine Vision durchgängig bis zu den verkaufsfördernden Einflüssen (Preis, Qualität und Service).
Nachdem ein neues Geschäft gewissermaßen mit einer Einzigartigkeit beginnt – sei es ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder ein neuer Kundennutzen –, ist bei seiner Entstehung die Innovation der anzulegende Maßstab. Mit zunehmendem Marktwachstum ist es das Umsatzwachstum und in der Vorteilsphase dann die Wettbewerbsposition. In der Effizienzphase ist letztlich die Investitionsrendite der korrespondierende Maßstab für die erfolgreiche Konformität eines Geschäfts in einem Markt.
Übergangsstationen
Innovation in irgendeiner Form gibt in der Regel den Anstoß zur Entstehung eines neuen Geschäfts. Der Anwendungsbezug und die – subjektive – Neuheit für einen Anwender sind kennzeichnende Eigenschaften von Innovationen. Ihr Ursprung kann auf zufälliger und unbewusster – unternehmerischer – Intuition oder auf bewussten und zielgerichteten Managementaktivitäten basieren, z.B. gezielte Forschung und Entwicklung. Die erforderliche Fähigkeit für den Übergang von der Entstehung eines Geschäfts bis zur Wachstumsphase ist der Aufbau – das Denken und Handeln wie ein Unternehmer (Entrepreneurship oder im industriellen Unternehmen Intrapreneurship). Von der Wachstums- bis zur Vorteilsphase ist die erforderliche Fähigkeit die Entwicklung einer relevanten Strategie, um das Erstarken von Konkurrenten zu verhindern. Wenn der Vorteil dann errungen ist, liegt der Schwerpunkt auf der operativen Führung, mit der Aufgabe, den Betrieb systematisch, methodisch und rationell zu betreiben, d.h. das Geschäft operativ zu festigen und somit die Kapitalrendite ohne weitere Investitionen zu erhöhen.
Die Veränderungen der Einflussfaktoren im Wettbewerb und die Reaktion der Mitbewerber muss rechtzeitig erkannt werden. Um den Übergang von einer Geschäftsphase zur anderen erfolgreich zu bewältigen, wird ein kompetentes Unternehmen sein Wertesystem in dieser Periode anforderungsgerecht verändern, d.h. eine neue Ausrichtung annehmen, neue Ziele setzen, neue Fähigkeiten einsetzen und neue Maßstäbe definieren.
Lernende Organisation
Der Übergang von einer Geschäftsphase zu einer anderen verlangt von einer Organisation Anpassung an veränderte Gegebenheiten. Je stärker die Bindung einer Organisation an Erfolgsmuster einer durchlaufenen Geschäftsphase ist, desto schwerer fällt es ihr, die neu geltende Ausrichtung und die damit assoziierten Ziele, Erfolgsqualitäten und Maßstäbe der nächsten Phase zu akzeptieren.
Es ist von großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit, den Zeitpunkt des Übergangs zur nächsten Phase rechtzeitig zu antizipieren, einen Plan für den Übergang dorthin zu entwickeln und die Mitarbeiter darauf vorzubereiten. Dauerhafter Erfolg im industriellen Unternehmen ist nicht nur abhängig vom professionellen Führen einer Organisation unter definierten Rahmenbedingungen, sondern auch von der Fähigkeit der Verantwortlichen, die Geschäftsprozesse so zu planen, zu messen und so zu regeln, dass eine Vision selbst unter undefinierten Rahmenbedingungen realisiert wird.
Wertesystem
Die Gesamtheit der Ausrichtungen, Ziele, Erfolgsqualitäten und Maßstäbe stellt das Wertesystem einer Organisation dar. Es besteht aus den Informationen, die auf Grund der jeweiligen Ausrichtungen gesammelt und als maßgeblich anerkannt werden, den Erfolgskriterien als Maßstab für die jeweiligen Ziele und den von Vergütungs- und Beförderungssystemen belohnten Fähigkeiten.
Zu einem Teil repräsentiert das Wertesystem auch die Unternehmenskultur und spiegelt sich wider in der Art, wie ein Geschäft betrieben wird. Die Notwendigkeit und Dringlichkeit bisher erfolgreiche Rezepte über Bord zu werfen und ein Wertesystem zu revidieren wird häufig zu spät erkannt. Aus der Vielzahl vorhandener Ideen in industriellen Unternehmen werden oft nur wenige zu erfolgreichen Geschäften ausgebaut. Andererseits können aus Ideen, Geschäfte sogar bis zum Konkurs wachsen ("Law of diminishing Returns"), wenn eine Geschäftsführung es versäumt, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und zu halten.
Der Erfolg in einer bestimmten Phase eines Geschäftsprozesses ist zwar eine Notwendigkeit für die Wirtschaftlichkeit oder gar zum Überleben, er garantiert jedoch keinen reibungslosen Übergang zur jeweils nächsten Phase. Je dominanter ein Wertesystem während einer Phase ist, desto schwieriger wird der Übergang zur nächsten.
Werden Ausrichtungen, Ziele, Erfolgsqualitäten und Maßstäbe einer bestimmten Geschäftsphase zu den vorherrschenden Werten eines Unternehmens, dann besteht die Gefahr, dass die Optimierung des Übergangs zur nächsten Phase blockiert wird, mit dem Resultat, dass beim Übergang von einem auslaufenden zu einem neuen Markt – d.h. zwischen der Effizienz- und der nächsten Innovationsphase – enorme Spannungen bestehen.
Übergänge
Um in einem Geschäft konform mit einem Marktverlauf erfolgreich zu sein, muss eine qualifizierte Geschäftsführung die Übergänge zwischen den einzelnen Geschäftsphasen bewusst steuern. Der Übergang Aufbau – von der Entstehung- bis zur Wachstumsphase – wird im Allgemeinen durch die Motivation und Begeisterung der Beteiligten erfolgreich durchgeführt.
Mit dem Übergang Strategie – von der Wachstums- zur Vorteilsphase – haben die industriellen Organisationen meistens die größten Schwierigkeiten. Die internen Probleme des Betriebs (Wachstumsprobleme) können von den externen Gelegenheiten des Marktes ablenken.
Der Übergang Operative Führung – von der Vorteils- zur Effizienzphase – verläuft dann meist wieder relativ reibungslos. Die bislang lockere Organisationsstruktur wird in dieser Phase stärker hierarchisch geprägt als zuvor und verfestigt sich zusehends. Das Prinzip "unsere Art das Geschäft zu betreiben" wird immer stärker manifestiert (Maßnahmenkataloge werden zu Faustregeln; Faustregeln werden zu Glaubenssätzen; Glaubenssätze werden zu Normen.
Mit zunehmender Reife und Größe eines Geschäfts werden die Übergänge zwischen den Geschäftsphasen nicht nur schwieriger, sondern auch risikoreicher. Dies trifft in besonderem Maße zum Ende einer Marktlebensdauer für den Übergang Innovation zu – von der Effizienzphase zum Entstehen eines neuen Geschäfts; denn Effizienz tendiert dazu Innovationen zu blockieren. Innovation ist jedoch die vierte Übergangsfähigkeit, die zum Beginn eines neuen Geschäftsprozesses erforderlich ist, d.h. zur Verjüngung eines Geschäfts durch Mutation.
Geschäftserfolg
Um als industrielles Unternehmen Erfolg zu haben, muss es in der Lage sein, erfolgreiche Geschäfte über die gesamte Lebensdauer eines Marktes konform zu führen. Das Wertesystem in der Organisation muss so transparent sein, dass zu erkennen ist, in welcher Phase sich ein Geschäft befindet, wo es sein sollte und was sich ändern muss. Während ein gegenwärtiges Geschäft in einer bestimmten Phase betrieben wird, muss die nächste Phase bereits klar konzipiert sein und ein Plan für den Übergang dorthin entwickelt werden. Übergänge zwischen den Geschäftsphasen müssen ebenso optimiert werden wie die Prozesse innerhalb der Geschäftsphasen.
Die planmäßige Überführung eines Geschäfts von einer marktkonformen Geschäftsphase in eine andere erfordert jeweils eine sorgfältige Vorbereitung und die Optimierung der Übergänge. Wettbewerber in einem Markt, die dies nicht erkennen oder dazu nicht die Fähigkeit haben, bleiben gerade bei dieser Anforderung am ehesten auf der Strecke.
Die Führungsqualitäten in einem Geschäft müssen unbedingt an die Anforderungen der jeweiligen Geschäftsphase angepasst werden. In den marktkonformen Geschäftsphasen ist die Führungsaufgabe durch klare Ausrichtungen, Ziele, Erfolgsqualitäten und Maßstäbe definiert. Der erfolgreiche Übergang von einer Phase zu einer anderen ist abhängig von den Gelegenheiten eines Marktes und den Problemen eines Betriebs. Er verlangt von einer Organisation (Ablauf- und Aufbauorganisation) das Lernen neuer Fähigkeiten und das Anpassen an neue Gegebenheiten wobei die Methoden des Projektmanagements eine große Unterstützung bieten.
Geschäftsprozesse im produzierenden Industriebetrieb in Abhängigkeit von der Marktentwicklung
Siehe auch
Literatur
- Ludwig Häusler: Die PROTOP ® - Methode: Der erfolgreiche Weg zu mehr Produktivität und Gewinn, 1999, verlag moderne industrie ISBN 3-478-91960-6
Wikimedia Foundation.
