Destination (Tourismus)

Mit Destination (sprich „deutsch“ ˈdɛstinaʦɪ̯oːn) bezeichnet man im Tourismus einen geografischen Raum oder Ort, der als ein Reiseziel begriffen wird.

Definition und Abgrenzung

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert:^[1]

„Destination wird als geographischer Raum, den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt definiert. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist somit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“

Die Destination stellt sich als eine gemeinsame Einheit eines touristischen Segments dar, sowohl auf Seiten des Anbieters, wie auch der Nachfrage. In der Fachliteratur und der Praxis definiert sich die Destination als ein Satz touristische relevanter Merkmale. Dazu gehören etwa „Landschaft, Fauna, Flora, klimatische Gegebenheiten, kulturelle Attraktionen.“^[1] Sie bildet eine wirtschaftliche Wettbewerbseinheit. Der Begriff umfasst sowohl kleinräumige Strukturen (Hotels, Ressorts, Vergnügungsparks, in der Fachsprache auch Location genannt), oder Orte (etwa im Städtetourismus), aber auch ganze Regionen, Länder oder einen ganzen Kontinent. Zu klassischen Begriffen wie Hotel, Fremdenverkehrsort, Kurort, Seebad, Skigebiet, bildet Destination den Oberbegriff, und ist im allgemeinen Sinne auf keine spezifisches Angebotssegment eingeschränkt.

Destinationsmanagement und -marketing

Der Konzept der Destination ist aus dem Reiseverhalten historisch erwachsen. Die Erwartungshaltung des Reisenden führt dazu, dass sich das Angebot annähert, und sich ein Profil ergibt (etwa Mittelmeerraum für Badeurlaub, Alpenraum für Sommerbergtourismus und Wintersport). Andererseits überschneiden sich die Segmente regional (etwa Urlaubs- und Kulturtourismus).

Verbunden ist eine Destination durch ein gemeinsame touristische und sonstige Infrastruktur. Bis in die 1990er konzentrierten sich die Anbieter auf das etablierte Profil, und traten dadurch regional in Wettbewerb im gleichen Segment, aber auch zu den anderen Segmenten. Durch das globalisierte Reiseverhalten treten heute Reiseziele aber nicht mehr ausschließlich im eigenen Angebotsprofil in Konkurrenz, etwa in der Wintersaison Europas ein Skigebiet der Alpen mit dem anderen, sondern auch mit Badetourismus in den Tropen. Außerdem geht die Tendenz weg vom einschlägigen Tourismus, der Gast erwartet heute ein viel breiter gefächertes Angebot, und setzte in allen Sparten eine begleitendes Angebot veraus (wie Wellness, Events, umfassende Tourismusinformation), und entscheidet sich auch viel spontaner, welche Art der Reise er überhaupt antritt (Last minute-Angebote). Daher ist man im Marktwettbewerb des Tourismus dazu übergegangen, die Destination als ein gemeinsames strategisches Geschäftsfeld zu führen. Dabei werden die einzelnen Angebote im Sinne eines Synergieeffekts verbunden. Als identitätsstiftend wurde von der Initiative Kennzeichenliberalisierung erkannt, dass das Kfz-Kennzeichen für viele Städte das wichtigste Symbol für die Marke der Stadt bedeutet. ^[2]

Ursprünge des Destinationsmanagements liegen in den kommunalen Fremdenverkehrsverbänden, die eine Ortschaft als Destination darboten. Heute etabliert man typischerweise gemeinsame Dachmarken als Werbeträger. Deren Träger sind sowohl privatwirtschaftliche (Firmen der Tourismusbranche, Fachverbände) wie auch staatliche Organisationen (Ministerien und nationale oder subnationale Tourismusbehörden, etwa Österreich Werbung), es bilden sich auch übernationale Destinationsvermarkter.

Neben der Tourismuswerbung treten die Träger des Destinationsmarketings auch vermehrt als Reisebüro oder Reiseveranstalter auf, und etablieren gemeinsame Standards des Qualitätsmanagements der Destination.

Siehe auch

• Eventmarketing
• Tourismusmanagement

Literatur

• Thomas Bieger: Management von Destinationen. 7. Auflage. Oldenbourg, München/Wien 2007, ISBN 978-3486586282.

Einzelnachweise

1. ↑ ^{a b} Zitat Gabler Wirtschaftslexikon - Die ganze Welt der Wirtschaft. Gabler Verlag/GWV Fachverlage GmbH (Onlineversion (permalink), abgerufen am 3. Februar 2010).
2. ↑ Ralf Bochert: Pressemitteilung zur Umfrage Kennzeichenliberalisierung. Pressestelle Hochschule Heilbronn, 19. Januar 2011, archiviert vom Original, abgerufen am 1. Mai 2011 (html, deutsch).