Greenwashing

Auch den Werbeabteilungen der Automobilindustrie wird des Öfteren vorgeworfen, sich gern „ein grünes Mäntelchen umzuhängen“.

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich ‚grünwaschen‘, übertragen: ‚sich ein grünes Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. Er kann als Analogiebildung zu whitewashing (englisch für schönfärben) im Deutschen auch als auch Grünfärberei übersetzt werden.

Methoden

Beim Greenwashing werden Techniken der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einer Firmengeschichte oder den aktuellen Unternehmensaktivitäten eine weiße Weste zu verpassen. So behaupten die Unternehmen unter anderem, die Ausrottung der Armut und des Welthungers voranzutreiben, ihre Produkte fair zu handeln oder auf ökologisch und klimaverträgliche Weise herzustellen.

In der Regel stellt das Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter mit erhöhtem PR-Aufwand öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbeanzeigen. Häufig sind die dabei getroffenen Einzelaussagen – zum Beispiel über ein neues, umweltfreundliches Produkt oder Verfahren des Unternehmens – für sich genommen korrekt, betreffen aber nur einen geringen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft umweltverschmutzend bleibt.

Eine besondere Form des Greenwashing sind Kooperationsprojekte mit Partnern, die in der Öffentlichkeit ein positives Image haben und mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischen Engagement oder Unabhängigkeit assoziiert werden. Meist handelt es sich bei diesen Projekten um Sponsoring. Solche Kooperationsprojekte sind nicht automatisch Greenwashing - allgemein anerkannte Kriterien zur Unterscheidung fehlen jedoch bislang. Deshalb haben sich einige Umweltorganisationen Richtlinien für Sponsoring oder Kooperationen gegeben, mit denen Greenwashing (oder entsprechenden Vorwürfen) begegnet werden soll. Dessen ungeachtet sind diese Kooperations- und Sponsoringprojekte häufig Gegenstand von internen Diskussionen und auch von Greenwashing-Vorwürfen.^[1][2]

Beispiele

Energiekonzerne

• Eine in der Öffentlichkeit verbreitete Greenwashing-Kampagne der letzten Jahre war beyond petroleum des britischen Mineralölkonzerns bp und die damit verbundenen medienwirksamen Aktionen, wie z. B. die Installation von Solarstromanlagen auf einigen Tankstellen, die durch das „Helios-Symbol“, das neue Logo in Form einer grün-gelben Blume, angeführt wurde.^[3]

• RWE, der Energieerzeuger mit Europas größtem CO₂-Ausstoß zeigt sich in einem TV-Werbespot bildlich als grüner Energieriese, der mittels Wasserstrom einen positiven Beitrag für das Klima leistet und Windkraftanlagen wie Bäume pflanzt. Allerdings werden nur zwei Prozent des von RWE produzierten Stromes aus erneuerbaren Energien hergestellt (deutlich unter dem deutschen Durchschnitt im Strommix), die im Werbevideo gezeigten Gezeitenkraftwerke sind noch lange nicht im Großeinsatz. Der Energieversorger blockiert die Einspeisung von erneuerbarer Energie da überfällige Investitionen in die Stromnetze seit Jahren unterblieben.^[4]

• Der Energiekonzern Vattenfall wirbt mit Windrädern, obwohl gleichzeitig von ihm in Hamburg das größte Kohlekraftwerk Europas gebaut wird.^[4]

• Der Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie ließ im Jahr 2008 über mehrere Monate hinweg eine Kampagne durchführen, die die öffentliche Meinung zum Thema Biokraftstoffe verbessern sollte. Hierfür wurden durch das Lobbyunternehmen EPPA GmbH einseitig formulierte Leserbriefe in unterschiedlichen Medien veröffentlicht. Dies wurde im Juli 2009 wurde durch den Verein LobbyControl aufgedeckt.^[5][6]

Weitere

• McDonald's gab am 23. November 2009 bekannt, dass zumindest in Europa die Firmenfarbe von rot auf grün wechseln soll. Der Farbwechsel wird seitens des Konzerns auch als Bekenntnis zur und Respekt vor der Umwelt verstanden.^[7][8] Gleichwohl steht McDonald's etwa wegen des anfallenden Verpackungsmülls in der Kritik.^[9]

• Zahlreiche Automobilkonzerne werben dafür, dass man durch die Nutzung ihrer Produkte etwas für die Umwelt tun würde. Tatsächlich schaden diese im Betrieb allenfalls minimal weniger der Umwelt als bisherige Produktionsreihen. Und bis sich der immense Energieaufwand für die Produktion eines Neuwagens über eventuell vorhandenen geringeren Verbrauch amortisiert, vergehen meist viele Jahre, wenn das überhaupt geschieht. Eine Amortisation bedingt zudem eine hohe Kilometerleistung, für die im motorisierten Individualverkehr meist ein viel höherer Energieverbrauch entsteht als bei anderen Verkehrsmitteln.

• Der Dokumentarfilm Home wurde von dem französischen Luxusgüter-Konzern PPR (Gucci, Fnac, Puma u. a.) mit 10 Mio. Euro finanziert.^[10] Da die Logos des Konzerns am Anfang und am Ende des Films eingeblendet werden, nehmen manche Kritiker an, dass der Konzern den Film als Teil seiner Öffentlichkeitsarbeit ansieht und sich einen positiven Werbeeffekt davon erhofft.^[11]

Literatur

• Stefan Kreutzberger: Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Econ, Berlin 2009, ISBN 978-3-430-30045-2
• Toralf Staud: Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen: Lügen, bis das Image stimmt. Kiepenheuer & Witsch, Köln 2009. ISBN 3-462-04106-1
• Peter Seele: "Is Blue the new Green? Colors of the Earth in Corporate PR and Advertisement to communicate Ethical Commitment and Responsibility". Working Paper CRR 03, 2007/1, Download als PDF
• John Stauber/Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. Orange-Press, Freiburg 2006, ISBN 978-3-936086-28-7
• Eveline Lubbers: Battling Big Business. Countering Greenwash, Infiltration and other Forms of Corporate Bullying. Common Courage Press, 2003, ISBN 1-56751-225-9
• Jed Greer: Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism. Apex Press, New York 1997, ISBN 0-945257-77-5
• Brian Tokar: Earth for Sale: Reclaiming Ecology in the Age of Corporate Greenwash. South End Press, Cambridge 1997, ISBN 0-89608-557-0
• Kathrin Hartmann: Ende der Märchenstunde. wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. Karl Blessing Verlag, München 2009, ISBN 978-3-89667-413-5

Weblinks

• „Grün“ gestrichen lebt es sich besser, WISO (ZDF) vom 12. April 2010
• stopgreenwash.org, Themenseite von Greenpeace (engl.))
• klima-luegendetektor.de
• Themenseite „Greenwash“ beim Umweltverband BUND
• Produktwerbung zwischen Wahrheit und Täuschung, Informationsportal der Verbraucherzentralen und Partnerorganisationen und Möglichkeit, Greenwashing zu melden
• Greenwashing in Zeiten des Klimawandels - Studie der deutschen LobbyControl (PDF-Datei; 1,57 MB)
• Greenwashing-Themenseite beim Umweltmagazin EnSaver

Belege

1. ↑ Vgl. etwa ANU: Leuchtpol – BNE im Kindergarten. umweltbildung.de, 21. April 2008
2. ↑ Vgl. BUNDjugend: Grüne Liga ohne EnBW/Naturenergie, 24. Mai 2006
3. ↑ BP setzt auf Solar – Artikel vom 1. Dezember 2005 bei taz.de, zuletzt abgerufen am 11. Juni 2011
4. ↑ ^{a b} Ökomarketing: – Ökomarketing von Unternehmen: Grüner Schein für schlechte Klimabilanzen (nicht mehr online verfügbar), Mittagsmagazin vom 9. Dezember 2009
   – Viel heiße Luft?, AuslandsjournalXXL vom 9. Dezember 2009
   – Die Macht der Konzerne, Beitrag in der ZDFmediathek
   – RWE - Richtig Wenig Erneuerbare Energien, Artikel und "Adbust-Video" von Greenpeace am 17. August 2009
5. ↑ http://www.lobbycontrol.de/blog/index.php/2009/07/erneut-verdeckte-meinungsmache-heute-biosprit/ Erneut verdeckte Meinungsmache - heute: Biosprit] – Bericht auf der Internetpräsenz von LobbyControl
6. ↑ Blogeintrag bei heise.de
7. ↑ http://www.suedkurier.de/news/wirtschaft/Gastgewerbe;art416,4047338 (Seite nicht mehr Zugänglich)
8. ↑ Artikel bei Spiegel Online
9. ↑ http://www.ksta.de/html/artikel/1256137046201.shtml
10. ↑ François-Henri Pinault - CEO von PPR - am 5. Juni 2009 an einer Pressekonferenz. (4 Min. Video)
11. ↑ Ankündigung des Films auf ZEIT Online vom 5. Juni 2009