- Medienarbeit
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Als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations oder kurz PR) umfasst Pressearbeit die Bereitstellung von Informationen für die Presse, die Nutzung von elektronischen Medien für die gezielte Platzierung eigener Botschaften sowie die Herstellung und Verbreitung von Medienerzeugnissen.
Bezieht sich die Arbeit auch auf Hörfunk, Fernsehen und Internet, spricht man von Medienarbeit (engl. media relations).
Inhaltsverzeichnis
Pressearbeit
Redaktionelle Veröffentlichungen erhöhen die Chance, dass über die Organisation berichtet wird und damit eine allgemeine Relevanz erreicht wird. In der Medienarbeit verdient die Differenzierung von zwei Zielgruppen besondere Beachtung. Man unterscheidet zwischen Empfängern von Medienbotschaften und Journalisten. Redaktionen aller Mediengattungen sind auf Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen angewiesen und nur die wenigsten von ihnen stützen sich auf große Redaktionsstäbe und feste Korrespondenten-Netze. Pressedienstleister fungieren als Mittler zwischen Unternehmen und empfangenden Redaktionen. Diese Art der Zusammenarbeit zwischen den Medien und den Pressedienstleistern wird von Kritikern häufig missbilligt und als „Schleichwerbung“ interpretiert. Der Deutsche Presserat hat diesbezüglich einen Beschluss verfasst, indem er innerhalb seiner Statuten in der Richtlinie 7.2 eine Spezifizierung folgendermaßen vornimmt: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“ Schleichwerbung wird in diesem Sinne definiert als Information, die über ein begründetes öffentliches Interesse sowie über ein Informationsinteresse der Leser hinausgeht. Die Grenzen zwischen begründetem Leserinteresse und Schleichwerbung verlaufen zunehmend fließend und die Verbindlichkeit der publizistischen Richtlinien des Deutschen Presserats ist unbestimmt. Im Rahmen der verbraucherorientierten Pressearbeit werden werbefreie Artikel angestrebt, die die journalistischen Kategorien Aktualität und Solidität der Information als Leitbild beinhalten. Die Artikel sollen dem Leser signalisieren, dass sie objektiv und selbst recherchiert sind und klar von Werbung abgrenzbar sind.
Einordnung in die Kommunikationspolitik
Die Marketing-Kommunikation lässt sich im Allgemeinen als Austausch von Informationen bezeichnen und umfasst alle Elemente, die der Bedeutungsvermittlung nach innen und außen dienen. Aus den Unternehmenszielen leitet sich der durch die integrierte Marketing-Kommunikation umzusetzende Zweck ab. Angesichts der so entstehenden inhaltlichen Vernetzung der einzelnen Kommunikationsformen kommt es zwangsläufig zu Überschneidungen bei den im Einzelnen angestrebten Zielen. Abgrenzungen lassen sich aufgrund der Gestaltung sowie der Art der Übermittlung von Informationen anhand folgender Eigenschaften aufzeigen: PR und Werbung unterscheiden sich hinsichtlich ihrer angestrebten Ziele, der Rückkopplung der Kommunikation, der angestrebten Zielgruppen und durch ihre unterschiedliche Argumentation voneinander.
Unter Werbung versteht man die Übermittlung von Information durch den Einsatz bezahlter Medien bei eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle. In diesem Sinne wird also Anzeigen- und Senderaum in den Medien erworben, um die subjektiven Botschaften des Unternehmens zu vermitteln. Diese Art der Beeinflussung des Kaufverhaltens verfolgt primär das Ziel der Absatzsteigerung.
Im Gegensatz dazu verfolgt PR vorrangig das Ziel, aufgrund der Beeinflussung der Meinungsbildung bei den Konsumenten Verständnis und Vertrauen zu erlangen. Der Zugang der Information in die Medien erfolgt über den Nachrichtenwert wie auch aufgrund der professionellen Form und ist somit nicht von der Finanzkraft der Unternehmung abhängig. PR konzentriert sich nicht allein auf den Absatzmarkt, da sie im Vergleich zur Werbung indirekter operiert und mit einer langfristigen Wirkungsabsicht auf die Öffentlichkeit ausgerichtet ist.
Verbraucherorientierte Pressearbeit
Die zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Vermittlung eines konsistenten Bildes von einem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen. In der Literatur ist keine eindeutige Begriffsbestimmung der verbraucherorientierten Pressearbeit zu finden. Dieses Aufgabenfeld der PR wird zudem häufig als Vertriebs-PR, Produkt-PR oder Produkt-Publicity bezeichnet. Aufgrund der Tatsache, dass kein einheitliches Verständnis von PR vorliegt, kann auch keine einheitliche Einordnung der Teilgebiete abgeleitet werden.
Begriffsdefinitionen in der Literatur
Kocks und Merten definieren Produkt-PR als eine firmenseitige Information über die eigenen Produkte, die mit entsprechender Kennzeichnung im redaktionellen Teil erscheint. Dabei handelt es sich nur um Aktivitäten, die sich auf das Produkt, nicht aber auf die Marke oder das Unternehmen beziehen. Diese Eingrenzung beinhaltet die so genannten Materndienste und ist zu eng gefasst, um den Anforderungen der verbraucherorientierten Pressearbeit gerecht zu werden. Ein weiterer Versuch ist der Ansatz der Produkt-Publicity nach Hill und Rieser. Darunter verstehen sie alle Maßnahmen, mit deren Hilfe in der Öffentlichkeit ein positives Bild über die Gesamtleistung oder ein bestimmtes Produkt erzeugt werden soll. Eine differenziertere Anschauungsweise findet sich bei Szyzska. Er betrachtet neben den Zielen auch die Wirkung der Produkt-PR. Sie dient als Maßnahme zu Risikominderung in Kaufentscheidungsprozessen. Diese Funktion der Produkt-PR soll die Informationslücke der Verbraucher schließen, indem durch vermeintliche Meinungsführer Expertenwissen verbreitet wird. In Bezug auf diese vielfältigen Ansatzpunkte der gesellschaftsorientierten PR soll verbraucherorientierte Pressearbeit als proaktives Instrument einer vorausschauenden Unternehmenspolitik dazu dienen, mittels gezielter und geplanter Kommunikation die relevanten Zielgruppen via Medien zu erreichen, um durch die vermittelte Botschaft die Produktbekanntheit zu erhöhen, das Produktwissen zu vertiefen und somit das Produkt- und Unternehmensimage zu festigen. Verbraucherorientierte Pressearbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf eine Zusammenarbeit mit den Medien abzielen, um damit die Ziele der PR zu erreichen. Medien wirken als Multiplikatoren, da sie einen schnellen und anhaltenden Einfluss auf die öffentliche Meinung und die Veränderung des Images nehmen.
Umfeld
Das Wettbewerbsumfeld unterteilt sich in vier Klassen von Anbietern: PR-Agenturen, nischenspezifische Pressedienstleister, Materndienste und Pressemitteilungs-Distributoren. Diese lassen sich hinsichtlich des Umfanges ihrer Angebotspalette und ihrer Ausrichtung unterscheiden.
PR-Agenturen
PR-Agenturen sind Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungen und daraus erzielte Umsätze überwiegend aus Aktivitäten im Bereich Öffentlichkeitsarbeit resultieren. Darin unterscheiden sie sich wesentlich von Werbeagenturen und Unternehmensberatungen. Generell differiert der Markt nach Leistungsangeboten, Branchenspezialisierungen sowie unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen.
Pressedienstleister
Das Angebot der Pressedienstleister entspricht der oben dargestellten Weise der verbraucherorientierter Pressearbeit.
Materndienste
Materndienste bedienen einen sehr speziellen Bereich der Pressearbeit. Die Veröffentlichungen werden meist in Anzeigenblättern und zum Teil durch bezahlte Anzeigenräume erzielt. Das Angebot umfasst ressort- und themenorientiertes Material, das bereits fertig umbrochen als druckfähige Vorlage verwendet werden kann. Die auf diese Art erstellten Beiträge in redaktionellem Gewand können direkt in die Seitenerstellungs-Programme der Verlage importiert werden. Dieses Vorgehen muss sich des Öfteren mit dem Vorwurf der Schleichwerbung auseinandersetzen, da oft ohne journalistische Veranlassung eindeutig auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse und Leistungen hingewiesen wird. Veröffentlichungen in redaktioneller Optik, die aber eigentlich Anzeigen sind, müssen entsprechend gekennzeichnet werden, um sie eindeutig von redaktioneller Arbeit zu unterscheiden
Pressemitteilungs-Distributoren
Unter Pressemitteilungs-Distributoren sind Unternehmen zu verstehen, die sich alleine auf den Versand von unternehmenseigenen Pressemitteilungen spezialisiert haben. Das heißt, es werden keine Veränderungen an den Pressemitteilungen vorgenommen, sondern nur die Verbreitung dieser Texte an die Medien übernommen.
Siehe auch
Literatur
- R. Berndt: Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing. In: R. Berndt, A. Hermanns (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien–Instrumente–Perspektiven. Wiesbaden 1993. S. 3–18.
- T. Breyer-Mayländer, C. Seeger: Medienmarketing. München 2006.
- M. Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation. München 2005.
- Michael Cremer: Zwischen Information, Emotion und Produkt. Vertriebs-PR setzt neue Maßstäbe für die Kommunikation. In: Berliner Type 2006. Jahrbuch best of print. Varus-Verlag, Bonn 2007, ISBN 3-928475-94-0.
- M. Dick: Management von Produkt-PR – Ein situativer Ansatz. Bamberg 1997.
- C. Fantapié Altobelli: Charakterisierung und Arten der Werbung. In: R. Berndt, A. Hermanns (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation. Wiesbaden 1993, S. 241–260.
- V. Falkenberg: Im Dschungel der Gesetze. Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit", Bremen 2004, ISBN 3-937822-59-3.
- W. Hill, I. Rieser: Marketing-Management. Bern u.a. 1990.
- R. Jaeckel: Pressedienste. In: G. Schulze-Fürstenow, B.J. Martini (Hrsg.): Handbuch PR – Öffentlichkeits- und Kommunikationsmanagement in Wirtschaft, Verbänden und Behörden. Neuwied 1994. Kap. Nr. 2.300.
- B. Müller, A. Kreis-Muzzulini: Public Relations für Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis, 2. Aufl., Frauenfeld u.a. 2005.
- S. Naundorf: Charakterisierung und Arten von Public Relations. In: R. Berndt, A. Hermanns (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven. Wiesbaden 1993. S. 595–616.
- P. Szyzska: Produkt-PR und Journalismus. Annäherung an eine verschwiegene Win-Win-Situation. In: J. Raupp, J. Klewes (Hrsg.): Quo va-dis Public Relations? Wiesbaden 2004. S. 66–78.
Weblinks
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